경험 디자인을 통한 기업의 공간마케팅에 관한 연구

Abstract

오늘날 디자인 패러다임의 전환으로 디자인 가치의 중요성이 대두되면서 기업들은 혁신적인 기업 이미지 제고를 위해 유형의 사인, 제품, 공간 등의 통합적 디자인 경영을 바탕으로 서비스, 경험, 감동 등의 무형의 디자인에 이르기까지 소비자의 경험을 디자인하는 경험 디자인이 추진되고 있다. 이에 본 연구는 유형의 디자인을 바탕으로 무형의 경험을 디자인하는 경험 디자인을 통해 효과적인 기업의 공간마케팅 전략에 관한 것으로 기업의 차별화된 경쟁력 확보와 다양한 커뮤니케이션을 통해 지속적으로 관리하는 방법을 제시하는 것이 목적이다. 따라서 본 연구는 문헌고찰을 통한 공간마케팅의 대한 이해와 인지적 접근에 대해 알아보고, 그에 따른 기대 효과에 대해 알아본다. 그리고 경험 디자인에 관한 선행연구를 통해 표현요소를 추출하여 개념화 하였으며, 이는 감각적 경험 디자인(시각, 촉각, 청각, 후각), 인지적 경험 디자인(연상성, 이벤트, 비일상성, 상징성), 물리적 경험 디자인(개방성, 역동성, 랜드마크, 편의성)으로 세분화하여 분석의 틀로 정리하였다. 사례 대상지의 선정에 있어서 최근 5년간 발표된 공간을 중심으로 국내 인테리어와 관련된 월간 인테리어, 월간 디자인과 웹사이트 디자인DB 등을 통하여 수집하여 수도권에 위치한 공간마케팅의 5가지 구분별(사옥 내 로비, 리테일 스토어, 컨버젼스 스토어, 팝업 스토어, 홍보관) 각각 4가지 사례로 총 20공간을 대상으로 삼았다.

이에 본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 공간마케팅의 분류별 경험 디자인의 적용률을 살펴보면 홍보관 > 사옥 내 로비, 팝업 스토어 > 컨버젼스 스토어 > 리테일 스토어의 순으로 나타났다. 홍보관은 기업 문화와 아이덴티티를 전시하는 공간으로 효과적인 전시를 위하여 다양한 프로그램과 비일상적인 경험, IT 기술의 도입으로 흥미와 호기심을 유발시켜 인지적 경험 디자인과 물리적 경험 디자인에서 다른 공간마케팅에 비해 가장 높은 비율을 차지하여 소비자에게 새로운 경험을 주기에 가장 효과적인 공간마케팅 방법으로 해석된다. 둘째, 경험 디자인 속성과 경험 디자인 유형의 비중은 비례적 관계를 갖는다. 사용자가 특정 정보나 메시지 행위를 유도하는 행동 유도성의 비중이 가장 크게 나타났으며 그 다음으로 사용자의 선택적으로 이루어지는 행동인 만지기, 듣기, 실행시키기 등의 행위를 유발하는 행동 유발성이 나타났다. 그리고 선택적으로 정보를 습득하고 대상과 상호작용하는 행동 반응성의 비중이 가장 적은 것으로 났다. 또한 경험 디자인 적용률이 커질수록 행동 유도, 행동 유발, 행동 반응 3가지 모두에서 만족하여 경험 디자인 속성과 경험 디자인 유형의 비중이 비례 관계를 갖고 있다.

셋째, 감각적 경험 디자인에서는 다양한 색, 재료, IT 기술을 적용한 미디어 영상 등의 시각, 만지면 반응하는 인터랙티브 제품 등의 촉각, 각 공간의 성격에 어울리는 청각, 후각으로 나누어지며 이 감각적 요소들은 방문객을 유도하는데 효과적인 방법으로 사용된다. 이는 공간의 첫인상과 이미지에 영향을 미치게 되며 감각의 요소들이 결합될 때 그 시너지 효과로 인해 감각적 경험 디자인이 상승될 수 있다.

넷째, 인지적 경험 디자인은 연상성, 이벤트, 비일상성, 상징성으로 구분된다. 연상성으로는 보편적으로 연상하고 행동이 이루어질 수 있도록 단순하면서도 쉬워 행동의 유도나 유발이 이루어져야 한다. 이벤트는 다양한 프로그램으로 이벤트의 목적과 메시지가 뚜렷해야하며 흥미와 호기심을 줄 수 있는 콘텐츠를 통해 행동을 유발시켜야 한다. 비일상성으로는 사용자의 관심을 끌기 위해 유희적인 요소를 통해 새로운 경험을 줄 수 있어야 하며 상징성은 의미부여화나 기업을 상징할 수 있는 공간 표현으로 정확한 정보 전달이 이루어져야 한다.

다섯째, 물리적 경험 디자인은 개방성, 역동성, 랜드마크, 편의성으로 구분된다. 개방성은 모두에게 열려 있는 공공성을 지니며 시각적 투명성으로 행동을 유도할 수 있어야 한다. 역동성은 사용자의 움직임에 변화하는 능동적인 행동을 지원할 수 있어야 하며 사용자의 반응에 즉각적인 피드백을 통해 흥미와 호기심을 유발하는 등의 유희적인 요소를 지녀야 한다. 랜드마크는 차별화된 외관으로 눈에 잘 띄며 쉽게 인식할 수 있는 건축물이야 하며 편의성은 공공성을 지니며 공간을 자유롭고 편안하게 행동할 수 있는 배려가 필요하다.

다음은 경험 디자인을 적용한 효과적인 공간마케팅의 전략을 정리하면 다음과 같다.

첫째, 사옥 내 로비의 공간은 기업의 문화와 이야기를 잘 전달하기 위해서 시각을 넘어 오감을 만족 시킬 수 있는 디자인 계획이 필요하며, 랜드마크적인 외관과 간접적인 기업의 이미지를 표현하되 브랜드와 관련한 콘텐츠를 진행하여 기업의 아이덴티티를 높일 수 있어야 한다.

둘째, 리테일 스토어는 상품 판매의 목적을 지니기 때문에 소비자들이 즉각적으로 인식하여 반응할 수 있는 상품을 공간의 디자인적 요소에 반영하여 표현함으로써 브랜드에 대한 상징성을 높일 수 있으며 구매여부와는 상관없이 다양한 체험을 통해 브랜드나 기업에 대한 정보를 얻을 수 있는 기회를 제공받을 수 있어야 한다.

셋째, 컨버젼스 스토어는 타스토어와는 차별화된 전략으로 타겟층의 니즈를 잘 파악하고 해소시켜 줄 만한 매력적인 이야기가 있는 스토어와 결합함으로 상품의 매출을 증대시킬 수 있다. 또 서로 다른 기능의 결합된 공간으로 매장 자체가 갖는 이벤트적인 요소를 지녔기 때문에 브랜드의 이미지를 더욱 긍정적이고 친밀하게 만들 수 있으나 즉각적으로 브랜드를 인식하는 상징성이 떨어질 수 있으니 기능적인 측면 외에도 스토어와 연관된 흥미로운 테마를 설정하여 상징성을 높이는 계획이 필요하다.

넷째, 팝업 스토어는 짧은 기간 동안의 특별한 경험과 이미지를 전달하여 소비자에게 강렬한 기억을 심어주어야 한다. 즉, 시각뿐만 아니라 감각의 중첩으로 인한 계획이 필요한데 먼저 기업을 잘 나타낼 수 있는 제품과 잘 맞는 콘셉트를 선정하고 그 콘셉트에 포커스를 맞추어 통일된 주제의 흥미로운 인테리어로 기획을 세워야 하며 팝업 스토어의 진행이 끝난 이후에도 지속적인 교류의 가능성을 열어두어야 한다.

다섯째, 홍보관은 상품 판매보다는 브랜드 호감도 및 친밀감 증진을 위한 서비스 측면에 더 많은 중점을 두기 때문에 특정 제품의 유형적 이미지 주입보다는 브랜드의 무형이미지를 긍정적으로 전달해야 한다. 또한 홍보관은 이야기가 있는 스토리텔링마케팅을 적용하여 기승전결 있게 진행되어야 하며 공간의 흐름에 방해되지 않도록 조명, 재료, 형태 등으로 방향성을 주어 동선을 유도해야 한다. 다음은 경험 디자인 속성과 유형별의 관계를 정리하였다.

첫째, 행동 유도의 경우 인지적 경험 디자인이 활용되는 경우를 제외한 감각적 경험 디자인과 물리적 경험 디자인에서 나타났으며 감각적 경험 디자인과 물리적 경험 디자인이 융합하여 일으킬 때 방문객을 필수적 행동하도록 이끌어 행동 유도에서 가장 큰 효과를 주었다.

둘째, 행동 유발은 방문객이 대상을 바라보고 인지하고 떠올려 다음 행위가 행해지는 것으로 인지적 경험 디자인의 비중이 가장 높게 나타났다. 또한 감각적 경험 디자인과 물리적 경험 디자인이 인지적 경험 디자인을 도와 함께 행동을 유발시켰다.

셋째, 행동 반응은 감각적 + 인지적 경험 디자인, 감각적 + 물리적 경험 디자인, 인지적 + 물리적 경험 디자인, 감각적 + 인지적 + 물리적 경험 디자인의 형태로 경험 디자인 유형들 사이에서 상호작용하여 행동 반응을 일으켰다. 이는 행동 반응을 일으키기 위해서는 경험 디자인 유형의 융합으로 큰 자극을 주었을 때 일어나는 것으로 행동 반응이 일어날 경우 경험 디자인 유형의 비중이 높아지는 것을 확인할 수 있다.

이상 본 연구는 경험 디자인을 통한 효과적인 기업의 공간마케팅 전략에 관한 연구로써 총 20가지 공간마케팅 사례를 조사, 분석하여 고객과 기업과의 거리를 좁히고 사용자의 니즈를 충족시키기 위한 긍정적인 경험을 전달하는 경험 디자인 자료를 마련하고자 시도되었다. 기업은 사회적 책임을 가지고 기업과 고객 그리고 사회가 다 같이 발전할 수 있어야 한다. 기업의 사회적 책임은 해당 기업의 지속 가능성을 위해 수익의 일부를 공간마케팅을 통해 사회에 환원함으로써 사회의 건전성에 기여하고 고객의 생활수준을 향상시키며, 동시에 국가 산업 경쟁력 발전에 도모해야 한다. 또한 기업은 브랜드 이미지와 직결되는 요소로써 공간마케팅의 차원에서도 사회적 기업으로서 포지셔닝하여 고객의 존경과 신뢰를 받는다면 이는 곧 기업의 경쟁력을 강화 시키는 수단이 될 수 있을 것이다. 이렇듯 앞으로 경험 디자인을 통한 기업의 공간마케팅 전략은 기업의 이미지 전달을 기본으로 긍정적인 경험을 전달하는 환경을 구축해 소비자 가치를 높이고 국민들의 문화 수준의 향상을 위해 더욱이 공간마케팅의 경험 디자인을 활성화해야 할 것이다.