다중 미디어 이용의 특성과 효과에 관한 연구

Abstract

본 연구는 디지털 컨버전스 미디어 환경을 맞아 다중 미디어 이용자들의 이용행태와 이용특성을 파악하고 다중 미디어 이용으로 인한 미디어 효과를 알아보고자 했다. 다중 미디어 연구의 대표적인 연구방법인 미디어 레퍼토리 연구와 대표적인 수용자 연구인 이용과 충족 이론을 접목해 다중 미디어 이용행태의 특성과 다중 미디어 이용자들에 대해 보다 정확한 파악을 시도하였다. 공급자 중심의 시각에서 미디어와 플랫폼을 중심으로 접근한 기존의 미디어 레퍼토리 연구들과 달리 이용자 중심의 시각에서 접근해 실제 미디어 이용자들이 이용하고 있는 미디어를 모두 포괄하고 이용목적을 결합해 30개의 이용행태 리스트를 도출했고 이를 이용해 다중 미디어 이용수준이 높은 20-30대 400명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 미디어 레퍼토리 도출방법은 강남준·이종영·이혜미(2008)이 제시한 군집분석과 상대적 미디어 이용지수를 이용하는 방법을 채택해 단계적 군집분석과 K-평균 군집분석을 실시하고 상대적 미디어 이용지수를 복합적으로 고려해 7개의 레퍼토리 집단을 분류하였다. 도출된 7개의 레퍼토리 집단은 다중 미디어 이용, 친교목적 뉴미디어 다중 이용, 유선방송-라디오, 오락/친교목적 유료방송-모바일-SNS, 오락목적 인터넷-전화, 정보목적 모바일-SNS-인터넷, 저 미디어 이용 레퍼토리다. 미디어 이용자들의 주요 이용목적과 다양한 중심 미디어들을 포함해 미디어 이용자들의 실제 이용행태가 반영된 레퍼토리를 도출하였다. 도출된 레퍼토리 집단에서 주목할 점은 크게 두 가지다. 첫째, 7개의 레퍼토리 중 2개의 다중 미디어 이용 레퍼토리가 도출됐고 다중 미디어 이용자의 비율도 약 26%로 젊은 세대에서는 이미 다중 미디어 이용이 대중화되고 있고 다중 미디어 이용행태도 분화되고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 기존 연구들에서 가장 비중이 컷 던 지상파TV 중심 레퍼토리가 나타나지 않은 반면 모바일 미디어가 가장 중심적인 미디어로 나타났다. 다중 미디어 이용 레퍼토리를 포함한 4개 레퍼토리 집단에서 모바일 미디어가 중심 미디어로 나타나 젊은 세대에서는 지상파TV보다 모바일 미디어의 비중이 더 커졌음을 확인할 수 있었다. 또 한편 각 레퍼토리 집단 간에는 주요 미디어 이용동기도 차이가 있었는데 레퍼토리별 이용동기 차이는 이용 미디어와 이용목적, 인구통계학적 특성을 반영하는 것으로 나타났다. 각 레퍼토리별 미디어 효과 검증은 사회적 효과와 개인적 효과로 나누어 실시하였다. 검증 결과 다중 미디어 이용 레퍼토리와 뉴미디어 다중이용 레퍼토리와 같은 다중 미디어 이용 수준이 높은 레퍼토리 집단이 신뢰, 호혜성, 시민적 관여와 같은 사회적 효과는 물론 만족감, 즐거움, 애착과 같은 개인적 효과 수준도 다른 레퍼토리들에 비해 높게 나타났다. 반면 미디어 이용수준이 낮은 저 미디어 이용 레퍼토리는 사회적, 개인적 효과 수준이 모두 가장 낮게 나타났다. 미디어 보유, 이용서비스, 이용량을 복합적으로 고려한 다중 미디어 이용수준 별 미디어 효과의 차이는 레퍼토리와 유사하게 다중 미디어 이용 수준이 높은 집단의 신뢰, 호혜성, 시민적 관여, 만족감, 즐거움, 애착의 사회적 개인적 수준 모두 높게 나타났다. 미디어 레퍼토리와 다중 미디어 이용 수준별 사회적, 개인적 효과 검증의 결과가 거의 일치해 다중 미디어 이용 수준이 높은 이용자들이 신뢰, 호혜와 같은 사회에 대한 긍정적 인식 수준이 높고, 시민으로서 역할을 적극적으로 수행하는 시민적 관여 수준도 높다고 할 수 있다. 또한 미디어 이용에 대한 만족감과 즐거움 수준도 높아 미디어 이용으로 얻는 긍정적 정서가 더 다양하고 많은 미디어 이용으로 이어지는 선순환이 이루어지는 것으로 추론해 볼 수 있다. 그리고 다중 미디어 이용자들의 미디어 이용에는 모바일 미디어의 비중이 커 미디어와 함께 생활하면서 애착과 같은 더 높은 정서적 관계를 형성하는 것으로 나타났다. 마지막으로 미디어 환경변화에 발 맞춰 이용과 충족 이론의 수용자에 대한 핵심 가정인 능동성에 대한 개념의 확장이 필요함을 주장하고 기존의 선택과 관여 중심의 전통적인 하위 차원에 디지털 컨버전스 미디어 환경을 반영하는 참여생산과 통제성과 같은 보다 적극적이고 능동적인 차원을 포함하였다. 확장된 능동성 개념의 매개효과를 검증하고 다중 미디어 이용과 미디어 효과간의 관계를 구조방정식 모델의 경로분석을 통해 알아본 결과 확장된 능동성은 다중 미디어 이용과 사회적, 개인적 효과를 완전 매개하는 것으로 나타나 매개효과를 확인할 수 있었다. 그리고 다중 미디어 이용은 능동성에 정적 영향을 미치고 능동성은 사회적, 개인적 효과에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다중 미디어 이용 수준에 따른 능동성의 하위 개념과의 관계를 알아본 결과 새롭게 추가된 하위 개념인 참여생산과 통제성이 다중 미디어 이용자들의 능동성을 더 잘 반영하는 것으로 나타났다. 즉 변화된 미디어 환경에서의 능동성은 선택과 관여를 넘어 소셜미디어와 같은 참여형 미디어에 적극적으로 참여하고 직접 블로그나 마이크로블로그에 글을 쓰고 콘텐츠를 생산하는 참여생산과 여러 미디어를 적극적으로 배우고 이용하는 통제성과 관련이 더 크다고 할 수 있다. 이상의 연구 결과를 통해 알아본 다중 미디어 이용자는 양적으로는 여러 미디어를 소유하고 유료서비스도 기꺼이 이용함은 물론 이용량도 많은 이용자다. 미디어를 적극적으로 이용 및 활용하고 직접 미디어 활동에도 참여하고 미디어 콘텐츠를 생산하는 적극성이 높아진 능동적인 이용자라고 할 수 있다. 또한 다중 미디어 이용자들은 사회와 구성원을 서로 믿고 상호간에 도움이 된다는 생각을 가지고 직접 사회공동체를 위해 기꺼이 참여하는 식견있는 시민의 성향을 갖고 있다고 할 수 있다. 그리고 높은 수준의 미디어 통제성과 활용을 통해 개인의 선호와 취향, 라이프스타일에 맞게 효율적으로 미디어를 이용함으로써 높은 만족감과 즐거움을 얻고 미디어와는 애착과 같은 긴밀한 정서적 관계를 형성하고 있는 미디어 이용자라고 할 수 있다.