브랜드 가치향상을 위한 플렉시블 아이덴티티 디자인 연구

Abstract

오늘 날 변화하는 소비 생활에서 소비자들은 다양한 브랜드와 제품의 홍수에서 혼란을 겪고 있다. 이러한 혼란 속에서 브랜드에 새로운 활력을 불어넣어 줄 방법으로 유동성을 더해준 플렉시블 아이덴티티(flexible identity)가 떠오르고 있다. 확실한 아이덴티티를 구축해야 하는 브랜드 마케팅에서 과연 플렉시블 아이덴티티가 새로운 이미지를 전달하고 브랜드를 효과적으로 전달하는가에 대한 의문점이 들 수 있는데 이러한 의문점을 해소하기 위한 방법으로 플렉시블 아이덴티티가 적용 되는 브랜드 분야별로 브랜드 가치향상에 효과적인 디자인 요소들을 살펴보아야 필요성이 있다. 플렉시블 아이덴티티로 완성되어 활용되고 있는 사례들을 분류하여 사례 분석을 함으로써 각 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 메시지와 소비자들이 브랜드에 요구하는 기대감 그리고 만족도를 살펴보고자 하였다. 이에 본 논문은 활성화된 플렉시블 아이덴티티를 포털사이트, 도시브랜드, 제품브랜드, 방송브랜드 총 네 가지로 분류하였으며 연구를 위해 10대 후반부터 30대 후반까지 남녀를 대상으로 연령별, 성별, 직업별로 구분하여 설문조사를 실시하였다. 브랜드 아이덴티티의 인지에 대한 문항과 분류별로 플렉시블 아이덴티티의 기대되는 디자인요소, 실제 플렉시블 아이덴티티 사례를 통한 만족도를 조사하여 빈도분석(frequency analysis)과 리커트 척도(Likert scales)를 통해 도출된 결과를 토대로 브랜드 분야별 플렉시블 아이덴티티 디자인 기대모형과 사례모형과의 차이점을 도출하고 플렉시블 아이덴티티 디자인의 보완점을 제시하였다. 또한 플렉시블 아이덴티티를 구성하는 디자인 요소별 기대모형과 사례모형의 차이점을 통해 브랜드 가치향상을 위한 플렉시블 아이덴티티 요소 모형을 도출하였다. 소비자들이 가장 기대를 하는 분야이며 브랜드 인지와 브랜드 이미지 구축에 큰 영향을 미치는 분야는 브랜드 특성을 살린 디자인으로 나타났으나 사례를 통해 도출한 모형에서는 브랜드의 특성을 살린 디자인 요소가 가장 미흡한 것으로 도출 되었다. 이를 통해 플렉시블 아이덴티티 디자인을 함에 있어 가장 최우선 되어야 할 디자인 요소는 브랜드의 특성을 정확히 파악하고 표출할 수 있는 디자인인 것으로 나타났으며 또한 플렉시블 아이덴티티에 거는 기대모형을 통해 나타난 특성은 플렉시블 아이덴티티 디자인을 구성하는 네 가지 요소가 균형에 맞게 골고루 영향을 미치는 것으로 조사되었으나 실제 사례에 적용된 디자인 요소는 단순히 심미성만을 향상시키는 디자인과 플렉시블 아이덴티티라는 분야의 특성을 살린 미디어 범위를 확장시킨 디자인인 것으로 도출되었다. 이와 같은 결과를 통해 브랜드 가치를 향상시키는 디자인 요소들은 상호 연관성을 가지고 조화롭게 디자인 되어야 한다는 것을 알 수 있었으며 단순히 표면적으로 드러나는 심미성과 미디어 분야만을 활용한 플렉시블 아이덴티티 디자인은 브랜드 가치 향상에 큰 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 문제점을 해결하기 위해서는 먼저 디자인 초기 단계에서 브랜드의 특성과 장점을 정확히 드러내는 브랜드 정체성을 구축한 뒤 플렉시블 아이덴티티를 활용할 수 있는 다양한 미디어에서의 활용과 아이덴티티 간의 연관성을 유지하면서도 호기심을 줄 수 있는 다양한 변화요소를 첨가한 플렉시블 응용디자인이 필요하며, 디자인 요소에서 빠질 수 없는 심미성까지 가미한다면 브랜드 가치향상을 위한 효과적인 플렉시블 아이덴티티 디자인 전략을 구축할 수 있을 것으로 보인다. 이를 위해 변화하는 환경과 다양한 소비자의 요구에 맞추어 플렉시블 아이덴티티를 디자인 요소 간의 응용을 조화롭게 하면서도 브랜드의 특성을 강하게 나타내는 플렉시블 아이덴티티를 다각도에서 분석하고 효과적인 모형연구를 위해 지속적인 연구가 이루어져야 할 것이다.