가격공정성 광고유형과 소비자의 브랜드 민감성에 따른 설득효과

Abstract

본 연구는 소비자가 느끼는 가격 공정성과 브랜드에 대한 소비자 개인의 심리적 특성으로 비롯되는 브랜드 민감성을 적용하여 실험 연구를 하였다. 실험 대상은 230명의 대학생이었으며, 종속변인은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도 그리고 구매 의도 등으로 한정하였다. 실험을 통한 연구결과, 모든 종속변인에서 동일한 연구결과가 나타났다. 즉, 기업의 제품 가격 전략에 대한 가격 공정성과 제품에 대한 브랜드 민감성은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도 그리고 구매의도에 있어 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 주효과의 경우도 마찬가지로 가격공정성은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도 그리고 구매의도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으나, 브랜드 민감성은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도 그리고 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 가격공정성이 높은 경우 브랜드 민감성이 높은 집단이 낮은 집단보다 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도 그리고 구매의도가 더 높게 나타난 반면, 가격 공정성이 낮은 경우에는 브랜드 민감성이 높은 집단이 낮은 집단보다 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도 그리고 구매의도가 더 높게 나타났으나, 통계적으로 유의미한 차이는 아니었다.