국내 담배시장에서의 차별화를 위한 구조 디자인 연구

Abstract

현대 산업의 발달로 국민 생활의 향상과 소비자 의식 구조의 변화는 더욱 복잡해지고 다양하게 세분화 되고 있다. 과거 생산과 공급이 원활하지 못해 제품선택의 다양성이 없었던 것에 비해 현재 시장은 소비자의 기호에 맞춘 다양한 제품을 생산하고 소비자가 직접 선택하여 주도하는 소비자 주도형 시장이 형성되었다. 이에 제품과 가장 밀접하고 생산성 및 단가의 영향을 크게 받는 패키지 디자인의 중요성은 날로 증대 되고 있다. 패키지 디자인은 마케팅(Marketing) 전략 표현의 기본수단이며, 소비자와 생산자를 이어주는 커뮤니케이션(Communication)의 역할로, 제품 이미지를 체계화, 단순화시켜 소비자에게 전달함으로서 경쟁 상품과의 차별화를 유도하고, 구매 현장에서 구매력을 높이게 한다. 차별화된 경쟁력을 가진 상품개발은 기업들의 공통 관심사이며, 이를 위해 패키지 디자인의 전략적 비중이 더욱 강화되고 있는 실정이다. 그 중 소비자에게 타 브랜드보다 차별화된 브랜드 이미지를 전달방안으로 패키지디자인 전략 중 효과적인 방법으로 구조 디자인을 들 수 있다. 구조 디자인은 오래전부터 사용해왔던 패키지디자인의 요소이지만, 그 중요성은 브랜드 이미지 차별화의 일환으로 최근에서야 관심이 높아지고 있는 실정이다. 그러나 현재의 구조 디자인 활용 방안은 일괄적이고, 평준화 되어있으며, 생산자 혹은 중소 기업 입장에서 생산성 및 단가 등의 문제로 인해 시각적 요소 즉 표면 그래픽에만 치중하고 있는 실정이다. 현대사회의 발달로 인한 제품의 범람 속에서 브랜드가 살아남기 위해서는 기존에 사용되어오던 그래픽적 차별화 방안에서 탈피하여 새로운 수단인 구조 디자인을 통해 소비자에게 어필 할 수 있는 해결대안이 필요 했다. 이에 본 연구 에서는 광고나 판촉에 제한을 받고 있는 국내·외 담배 시장을 중심으로 사례분석 및 실증 조사를 통해 국내 담배시장 경쟁 속에 차별화를 위한 구조디자인을 연구·개발 하고자 하는데 궁극적인 목적이 있다. 연구 범위는 현재 국내에서 시판되고 있는 국내·외 담배 브랜드 중 시장 점유율 및 판매율이 높은 브랜드 21종을 선정하였다. 국내 브랜드는 KT&G의 ‘ESSE 에쎄’, `THE ONE 더원', `RAISON 레종', `BOHEM CIGAR 보헴 시가', `THIS 디스', `TIME 타임', `SIMPLE 심플', `ENTS 엔츠', `ZESTE 제스트', `Tonino Lamborghini 토리노 람보르기니' 12종의 브랜드를 선정하였다. 국외는 `DUNHILL', `MARLBORO', `MARLBORO LIGHT', `KENT', `MILD SEVEN', `LUCKY STRIKE', `PALIAMENT', `DANNEMANN', `CAFE CREAM', 이상 9종을 선정하였다. 연구 방법은 패키지 구조 디자인과 차별화 전략의 이론적 배경을 국내외 문헌자료, 웹사이트 등을 통해 고찰하고, 현재 담배 시장에서 판매되고 있는 국내·외 담배의 패키지 구조 디자인을 중심으로 사례 분석을 통해 문제점에 접근하였다. 실증 분석은 국내 12개 제품과 국외 9개 제품의 전개도 및 파열강도, 낙하 테스트 등을 실시하였다. 사례 분석 및 실증 분석을 통한 문제점으로는 국내 12개 제품 중 3개 제품, 국외 9개 제품 중 4개 제품을 제외한 나머지 제품의 구조 디자인 유형이 획일화 되어있다. 또한 사용자 입장의 휴대성에 대한 사항은 대체적으로 일관적이었고, 다양성이 부족하였다. 문제점 해결 방안으로는 ‘제품 사용 시 패키지의 부피를 줄이는 방안, 강도를 높여 재활용 할 수 있는 방안, 휴대성을 높인 새로운 형태의 구조 디자인 방안’ 등의 3가지 구조 디자인 개발 컨셉트를 설정하여 담배 패키지 구조 디자인을 제시하였다. 제시 된 구조 디자인은 현재 담배갑에 사용 되고 있는 스타일지(한창 245g)를 사용하여 파열강도 및 낙하테스트를 통해 실질적인 제품과 비교 가능하도록 제작하였다. 개발된 구조 디자인의 기대효과로는 첫째, 사용 중 부피를 줄임으로 휴대성을 높일 수 있다. 둘째, 담배 패키지의 파열강도 향상으로 일회성에 지나지 않았던 패키지의 재활용을 기대 할 수 있다. 셋째, 차별화 된 구조디자인으로 타 경쟁사와의 경쟁에서 브랜드 이미지의 각인이 쉬운 이점을 줄 수 있다. 본 연구를 시작으로 경쟁시장에서 차별화 방안의 수단으로서 패키지 구조디자인에 대한 연구가 활발해지고, 패키지 디자인이 넓은 소비자층을 수용할 수 있기를 바라며, 또한 본 논문이 패키지 구조 디자인에 대한 초석이 되어 더욱 더 창의적이며, 실용적인 연구들이 지속적으로 이루어지길 기대한다.