국내 에코화장품 브랜드의 브랜드 이미지와 브랜드 아이덴티티 마크에 관한 연구

Abstract

최근 환경에 대한 관심이 높아짐에 따라 화장품 분야에서도 에코브랜드에 대한 기대가 높아지며 에코화장품 시장이 급성장하고 있다. 이러한 환경변화 속에서 에코화장품 브랜드는 시장 우위를 선점하기 위한 브랜드 아이덴티티 전략을 경쟁적으로 실행하고 있다. 화장품은 감성적 구매성향이 강한 제품군으로서 브랜드 이미지가 소비자의 제품선택 기준의 주요 요소로 작용되고 있다는 점에서 브랜드 아이덴티티를 전략적으로 활용하는 것이 일반화되고 있다. 특히, 가치소비 성향이 짙은 에코화장품에 있어서 브랜드 이미지는 더욱 중요하다. 소비자에게 전략적으로 제시되는 브랜드 아이덴티티 마크를 통해 느끼는 이미지가 브랜드 이미지와 유사하게 인지되는 것이 에코화장품 시장에서 브랜드 우위를 선점하는데 활용도가 높다고 볼 수 있다. 이에 본 연구에서는 국내 에코화장품 브랜드의 브랜드 아이덴티티 마크가 브랜드 이미지와 유사한 이미지로 인지되고 있는지를 설문조사를 통해 알아보고, 이들의 유사여부가 브랜드 선호도에 미치는 상관관계에 대해 분석해 보았다. 설문조사에 앞서 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지에 대하여 자료조사를 하였으며, 브랜드 아이덴티티 마크 이미지 평가의 타당성에 대한 이론적 고찰과 함께 실증연구를 위한 에코화장품 이미지 형용사 10개를 선정하였다. 실증연구를 위해 국내 매출 상위 에코화장품 브랜드 5개를 선정하고, 20∼30대의 성인 남녀 84명 중에서 누락된 항목을 제외한 68명의 설문지를 최종 자료로 사용하였다. 본 연구는 리커트 5단 척도 방식을 이용하였으며, 데이터 코딩을 거쳐 SPSS 12.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 기초통계조사 및 빈도분석과 다차원척도법을 실시하였다. 본 연구를 통해 다음과 같은 몇 가지 사실을 확인할 수 있었다. 첫째, 브랜드 아이덴티티 마크와 브랜드 이미지가 유사하게 평가된 브랜드가 그렇지 않은 브랜드보다 브랜드 선호도가 높다는 점이다. 유사한 이미지로 평가된 더페이스샵, 이니스프리, 스킨푸드가 상대적으로 유사하지 않다고 평가된 네이처리퍼블릭, 비욘드에 비해 시장에서 높은 브랜드 선호도를 형성하고 있는 점이 이를 방증한다. 둘째, 브랜드 이미지 형성에 가장 큰 영향을 미치는 브랜드 아이덴티티 마크의 시각디자인 요소는 브랜드 마크 유형별로 다양하게 나타고 있음을 확인할 수 있었다. 워드마크 유형인 더페이스샵과 비욘드에서는 ‘서체’가, 배합형 마크 유형인 이니스프리, 스킨푸드, 네이처리퍼블릭의 경우는 ‘그래픽’이 브랜드 이미지 형성에 가장 큰 영향을 주는 시각디자인 요소인 것으로 나타났다. 이는 자연주의를 표방한다는 점에서 대부분의 연구대상 브랜드가 그린계열의 색상을 사용하고 있어서 색상만으로는 차별화된 브랜드 이미지를 구축하지 못하기 때문이라고 분석된다.

연구 결과를 종합적으로 분석해 보면, 국내 에코화장품의 브랜드 아이덴티티 마크와 브랜드 이미지가 유사하게 인지될수록 소비자의 브랜드 선호도에 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 차별화된 브랜드 이미지를 표현하기 위해서는 그린계열의 일률적인 색채전략을 탈피해 브랜드 마크 유형에 따라 다양한 시각디자인 요소를 파악하고 활용해야 한다. 본 연구 결과가 국내 에코화장품 브랜드 선호도 제고를 위한 브랜드 아이덴티티 마크 디자인에 있어서 중요한 자료로 활용되기를 기대하며, 본 연구에서는 에코화장품 브랜드 상위 5개 브랜드를 대상으로 조사되었다는 한계점이 있어 향후 보다 포괄적이고 객관적인 자료로 활용되기 위해서는 다양한 브랜드 마크 유형에 대한 실증연구가 필요하다고 사료된다.