문화적 근접성에 따른 한국 국가이미지와 패션제품 이미지가 구매의도에 미치는 영향

Abstract

세계의 글로벌화 트렌드로 한국 패션 기업들은 해외 패션 시장으로 많이 진출 하게 되었다. 중국 시장은 한국과 지리적, 문화적으로 가깝기 때문에 한국 패션 제품은 중국 시장에서 많은 인기를 끌고 있다. 그러나 중국 시장은 전 세계 패션 제품들이 진출한 상태로 중국 패션 시장 내에서의 패션 브랜드들의 경쟁은 치열한 상황이다. 따라서 한국 패션 기업들이 중국 패션시장에서의 경쟁 우위를 점하기 위해서는 중국 패션 소비자들의 구매행동에 대한 연구가 필요하다. 또한 국제 마케팅 분야에서 국가이미지는 그 나라에서 생산된 제품의 이미지, 평가, 구매행동 등과 깊은 관련이 있으며 문화적 근접성은 그 국가의 제품을 해외시장에 수출하는데 있어 중요한 역할을 하고 있다. 따라서 본 연구는 한국과 문화적 교류가 많아지고 있는 중국 소비자들의 한국 문화에 대한 근접성이 한국 국가이미지와 제품이미지에 어떤 역할을 하는지 알아보고, 이러한 한국 국가 이미지와 패션제품 이미지가 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 이를 위해 자료수집은 설문지 응답방식으로 이루어졌으며, 2013년 3월 25일부터 4월 15일까지 중국 20-30대 여성 소비자를 대상으로 조사하였다. 문화적 근접성의 차이를 살펴보기 위해 한국에 거주하거나 혹은 방문한 중국 소비자 및 중국 장강 삼각주지역 대도시에 거주하는 소비자들을 대상으로 조사하였다. 실증적인자료 분석을 통하여 도출된 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 소비자들의 문화적 근접성이 높을수록 한국 국가이미지를 좋게 생각하는 것으로 나타났으며 이 중 경험적 근접성보다는 심리적 근접성이 더 많은 영향을 주는 것을 알 수 있다. 한국에 대한 동경과 문화에 대한 선호도, 즉 심리적 근접성이 많을수록 중국 소비자들은 한국의 정치, 경제, 기술, 국민과 문화에 대한 이미지가 모두 긍정적으로 작용하였으며, 경험적 근접성은 한국의 기술이미지에만 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 중국 소비자들의 한국에 대한 문화적 근접성이 높을수록 한국 패션 제품이미지에 대하여 더 좋게 생각하였으며, 경험적 근접성에 비해 심리적 근접성이 더 중요한 역할을 하는 것을 알 수 있다. 한국에 대한 동경과 한국 문화에 대한 선호도가 높을수록 중국 소비자들은 한국 패션 제품의 품질, 디자인, 가치, 명성에 대해 모두 더 긍정적으로 평가하였다. 한국을 자주 방문하거나 체류하면서 한국어를 많이 배우는 것과 같은 경험이 풍부할수록 한국 패션 제품의 품질에 대해 더 긍정적으로 인식하는 것으로 나타났다. 셋째, 한국의 국가이미지가 패션제품 이미지에 유의한 영향을 미쳤는데 세부적으로 보면 정치와 경제이미지는 패션제품 이미지에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 더 세부적으로 살펴보면, 중국 소비자들이 인식하는 한국 국민이미지가 높을수록 한국 패션제품의 품질, 디자인, 품질, 가치에 대해 모두 더 긍정적으로 평가하였으며, 기술이미지가 높을수록 한국 패션 제품의 품질, 명성, 가치에 대한 평가가 높았으며, 문화이미지가 높을수록 한국 패션 제품의 품질과 명성에 대한 평가가 긍정적이었다. 넷째, 한국의 국가이미지가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세부 요인 중 기술와 국민이미지만 패션 제품 구매의도에 영향을 미쳤으며 중국 소비자들이 한국 기술과 국민이미지에 대해 긍정적일수록 한국 패션제품 구매의도가 높아지는 것을 알 수 있다. 다섯째, 전반적 한국 패션제품 이미지가 구매의도에 영향을 미쳤는데 구체적으로 살펴보면 한국 패션제품의 가치는 구매의도에 영향을 미치지 못하며 한국 패션제품의 명성, 품질, 디자인에 대한 더 좋게 평가하는 중국 소비자들이 한국 패션제품 구매의도가 더 높은 것을 알 수 있다. 본 연구의 결과를 중심으로 시사점을 제시하면 다음과 같다. 중국 소비자들의 한국 문화에 대한 근접성이 높을수록 한국에 대한 국가이미지나 패션제품 이미지를 긍정적으로 평가하므로 패션 기업들은 좀 더 중국 소비자들의 특성에 적합한 문화관련 행사나 활동을 적극적으로 해야 할 것이다. 예를 들면, 다양한 문화 이벤트를 진행하거나, 한국 드라마, 영화와 같은 대중문화 수출하거나, 연예인들의 중국 활동을 활발하게 함으로 중국 소비자들에게 한국문화와 한류문화를 잘 인지시키고, 한국생활에 대한 동경과 한류문화에 대한 관심을 가질 수 있도록 하여야 할 것이다. 또한 중국 소비자들은 한국 패션 제품을 구입하거나 추천할 때 제품의 명성, 품질, 디자인을 모두 고려하지만 제품의 명성을 가장 중요하게 고려했다. 한국 패션 브랜드들이 중국에 진출하기 위해서는 제품의 디자인과 품질을 향상시키는 것도 중요하지만 제품 인지도를 높이고, 좋은 이미지를 심어 제품의 명성을 향상시킬 수 있도록 하는 마케팅 전략이 중요한 것으로 보인다.

주요어: 문화적 근접성, 한국 국가이미지, 패션제품 이미지, 구매의도, 한류 | Korean fashion products are expanding overseas and popular all over the Asia especially in China because of the geographic proximity and the Korea wave. However, nowadays the Korean fashion brands are in a fierce competition since the global fashion brands worldwide are moving into the Chinese fashion market. Thus, it is necessary to study the fashion consumer behavior of Chinese to enhance Korea fashion products’ competitiveness in Chinese market. In addition, the prior studies show that cultural proximity and country image, which playing important roles in international market, are closely related to the country’s product image and purchase intension. This study focuses on how the cultural proximity of Chinese consumer affects the country image of Korea and the fashion product image while how these images affect the purchase intention in turn. Survey to figure out these effects was carried out from March 25 to April 15, 2013. Survey subjects were Chinese female consumers in their 20s and 30s, living in Yangtze River delta and Seoul. The results of the study are as follows: 1.The analysis of cultural proximity’s effect on country image of Korea, positive effect of cultural proximity was confirmed and the ‘psychic proximity’ played a more important role than ‘personal experience’. Consumers with more ‘psychic proximity’ had a more positive attitude toward Korean politics, economy, technology, culture as well as people. On other hand, while the ‘personal experience’ (travel, language study, etc.) only affeced the Korean technology image. 2.The analysis of cultural proximity’s effect on Korean fashion product image, compared with the ‘personal experience’, the ‘cultural proximity’ had a more significant influence. The customers who interested in Korea and Korean culture did a more positive evaluation of Korean fashion products’ quality, design, value and reputation. Nevertheless, ‘personal experience’ only affected the evaluation of the fashion products’ quality. 3.The analysis of country image’s effect on Korean fashion product image, the country image had a direct influence on Korean fashion product but the effects of the sub factors ‘politicy image’ and ‘economy image’ were insignificant. The effect of ‘people image’ presented the greatest influence among the other sub factors since it influenced all the four parts of the fashion product, that is to say, quality, design, value and reputation. And ‘technology image’ did not affect the design but the other three sub factors, while ‘culture image’ only influenced the quality and value. 4.The analysis of country image’s effect on purchase intention, the effect of the ‘technology image’ and ‘people image’ on the purchase intention of Chinese customers was presented. There is a finding that ‘technology image’ and ‘people image’ of Korea delivered a significant impact when Chinese consumers making their purchase decision. 5.The analysis of Korean fashion product image’s effect on purchase intention, the integral Korean fashion product image had a significant influence on the purchase intention. However, more specifically, no effect of Korean fashion products’ value was identified. According to the above results, it is revealed that cultural proximity had a significant static influence on country image and fashion product image of Korea, especially the ‘psychic proximity’. Therefore, Korean fashion product companies should take advantage of the culture-related activities to improve the familiarity of Korean culture to the Chinese customers. For example, organizing cultural exchange activities frequently, exporting TV series and movies to China, can make Chinese consumers interested in Korean culture. At last, though the design and quality of the Korean fashion product are also under Chinese customers’ consideration, they regard the reputation as the key point when shopping. Accordingly while trying to ameliorate the design and quality of the product, the most important thing for the Korean fashion companies is to improve their products’ popularity and reputation in Chinese market.; Korean fashion products are expanding overseas and popular all over the Asia especially in China because of the geographic proximity and the Korea wave. However, nowadays the Korean fashion brands are in a fierce competition since the global fashion brands worldwide are moving into the Chinese fashion market. Thus, it is necessary to study the fashion consumer behavior of Chinese to enhance Korea fashion products’ competitiveness in Chinese market. In addition, the prior studies show that cultural proximity and country image, which playing important roles in international market, are closely related to the country’s product image and purchase intension. This study focuses on how the cultural proximity of Chinese consumer affects the country image of Korea and the fashion product image while how these images affect the purchase intention in turn. Survey to figure out these effects was carried out from March 25 to April 15, 2013. Survey subjects were Chinese female consumers in their 20s and 30s, living in Yangtze River delta and Seoul. The results of the study are as follows: 1.The analysis of cultural proximity’s effect on country image of Korea, positive effect of cultural proximity was confirmed and the ‘psychic proximity’ played a more important role than ‘personal experience’. Consumers with more ‘psychic proximity’ had a more positive attitude toward Korean politics, economy, technology, culture as well as people. On other hand, while the ‘personal experience’ (travel, language study, etc.) only affeced the Korean technology image. 2.The analysis of cultural proximity’s effect on Korean fashion product image, compared with the ‘personal experience’, the ‘cultural proximity’ had a more significant influence. The customers who interested in Korea and Korean culture did a more positive evaluation of Korean fashion products’ quality, design, value and reputation. Nevertheless, ‘personal experience’ only affected the evaluation of the fashion products’ quality. 3.The analysis of country image’s effect on Korean fashion product image, the country image had a direct influence on Korean fashion product but the effects of the sub factors ‘politicy image’ and ‘economy image’ were insignificant. The effect of ‘people image’ presented the greatest influence among the other sub factors since it influenced all the four parts of the fashion product, that is to say, quality, design, value and reputation. And ‘technology image’ did not affect the design but the other three sub factors, while ‘culture image’ only influenced the quality and value. 4.The analysis of country image’s effect on purchase intention, the effect of the ‘technology image’ and ‘people image’ on the purchase intention of Chinese customers was presented. There is a finding that ‘technology image’ and ‘people image’ of Korea delivered a significant impact when Chinese consumers making their purchase decision. 5.The analysis of Korean fashion product image’s effect on purchase intention, the integral Korean fashion product image had a significant influence on the purchase intention. However, more specifically, no effect of Korean fashion products’ value was identified. According to the above results, it is revealed that cultural proximity had a significant static influence on country image and fashion product image of Korea, especially the ‘psychic proximity’. Therefore, Korean fashion product companies should take advantage of the culture-related activities to improve the familiarity of Korean culture to the Chinese customers. For example, organizing cultural exchange activities frequently, exporting TV series and movies to China, can make Chinese consumers interested in Korean culture. At last, though the design and quality of the Korean fashion product are also under Chinese customers’ consideration, they regard the reputation as the key point when shopping. Accordingly while trying to ameliorate the design and quality of the product, the most important thing for the Korean fashion companies is to improve their products’ popularity and reputation in Chinese market.