페이스북 이용자들의 인지네트워크 특성이 정보 신뢰도와 정보 확산의도에 미치는 영향

Abstract

소셜네트워크서비스(Social Network Service: SNS)는 인터넷을 통해 이용자들 간의 관계를 형성하고 맺고 있는 친구들의 정보들이 ‘나’를 중심(ego-centric network)으로 제공 되어지는 서비스를 말한다. 최근에 많은 기업들이 SNS를 통해 고객과의 소통에 집중하는 마케팅 전략을 적극적으로 활용하기 시작하였다. 마케팅 경쟁이 심화됨에 따라 더욱 효과적인 정보를 전달하기 위해서는 이용자들의 인지 및 태도에 관한 중요한 정보의 신뢰도와 정보 확산의도에 영향을 미치는 요인들에 대한 체계적 이해가 선행되어야 하지만, 이에 관한 학술적 연구는 상대적으로 부족한 상태에 머무르고 있다. 본 연구에서는 메시지의 전문성 정도를 그 동안 활발히 연구되지 않은 개인이 인지하는 네트워크 환경에 주목하여 이용자들 사이에서 네트워크의 환경의 특징을 어떻게 인지하느냐에 따라 정보를 받아들이는 정도가 정보의 신뢰도와 확산의도에 어떠한 영향을 미치는 살펴보았다. 본 연구를 위하여 정보원의 전문성, 유사성, 중심성에 관한 선행연구를 바탕으로 실험 연구하였고 20, 30대의 대학생, 대학원생을 모집단으로 설정하였다. 총 293개의 자료를 회수하였으며 불성실한 답변 등을 제외한 258개의 자료를 대상으로 연구를 진행하였다. SPSS를 이용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 다변량 공분산 분석 등의 통계적 분석을 실시하였으며 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, SNS의 네트워크 구조적 특징 중에서는 인지 중심성만이 정보 확산의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS에서 게시된 메시지의 정보원 전문성과 네트워크 구조적 특징은 인지하는 유사성과 중심성 두 변인간의 상호작용에는 인지유사성과 인지중심성의 상호작용만이 정보 확산의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 환경에서의 인지 유사성과 인지 중심성의 상호작용은 게시된 정보원의 전문성정도에 따라 정보 확산의도가 달라지는 것으로 나타났다. SNS를 이용하는 기업들은 위의 연구결과에서 나타난 정보 확산의도에 미치는 요인을 고려하여 마케팅 전략을 수립하고 효과적인 네트워크의 구조적인 특성을 인지하는 이용자들을 통해 이용자들의 참여와 고객관리를 확보하는데 유용할 것으로 보인다. | Social Network Services(SNS) allow its users to make relationships with one another so as to form ego-centric networks in which 'I' becomes the center. Many enterprises have recently rushed into SNS like Facebook or Twitter to communicate and build relationships with customers. Despite the excitement and competition about utilizing SNS for marketing communication purposes, however, our knowledge of how information is shared and its credibility is formed in such networked environment is far from sufficient. Previous research on information credibility has focused mainly on the content of the message or the expertise of the information source, but rarely inquired into how the characteristics of an environment affect information credibility and its likelihood of diffusion. Given that SNS creates a networked environment, it seems important and necessary to understand how the environmental characteristics of SNS interact with message and source characteristics to form information credibility. This study examines how the effects of information source expertise on SNS users' perceived credibility of and intent to share information vary depending on the way users perceive their surrounding networks -- perceived degree of homophily and centrality. The findings show that, first, users' perceived degree of centrality in the network of SNS has a positive main effect on the sharing intention. Also, secondly, users' degree of perceived network centrality was found to have an interaction effect with their perceived degree of homophily on information sharing intention. Finally, a three-way interaction effect among source expertise, perceived network centrality, and perceived homophily was found statistically significant. This means that the interaction effects between centrality and homophily on information sharing intention varied depending on the level of source expertise.; Social Network Services(SNS) allow its users to make relationships with one another so as to form ego-centric networks in which 'I' becomes the center. Many enterprises have recently rushed into SNS like Facebook or Twitter to communicate and build relationships with customers. Despite the excitement and competition about utilizing SNS for marketing communication purposes, however, our knowledge of how information is shared and its credibility is formed in such networked environment is far from sufficient. Previous research on information credibility has focused mainly on the content of the message or the expertise of the information source, but rarely inquired into how the characteristics of an environment affect information credibility and its likelihood of diffusion. Given that SNS creates a networked environment, it seems important and necessary to understand how the environmental characteristics of SNS interact with message and source characteristics to form information credibility. This study examines how the effects of information source expertise on SNS users' perceived credibility of and intent to share information vary depending on the way users perceive their surrounding networks -- perceived degree of homophily and centrality. The findings show that, first, users' perceived degree of centrality in the network of SNS has a positive main effect on the sharing intention. Also, secondly, users' degree of perceived network centrality was found to have an interaction effect with their perceived degree of homophily on information sharing intention. Finally, a three-way interaction effect among source expertise, perceived network centrality, and perceived homophily was found statistically significant. This means that the interaction effects between centrality and homophily on information sharing intention varied depending on the level of source expertise.