국내 유명인 모델의 광고효과 연구에 대한 메타분석

Abstract

본 연구는 유명인 모델의 광고효과를 메타분석을 통해 분석하는데 그 목적이 있었다. 이를 위해 지금까지 국내 여러 학문 분야에서 진행되어 왔던 유명인 광고모델의 광고효과에 관한 연구들을 조사하였다. 선행 연구결과들을 분류, 정리함으로써 그간 나타난 연구 흐름을 파악하고자 하였으며, 체계화된 지식을 제공하기 위해 기획되었다. 즉 그간 축적된 많은 연구결과들에서 나타나고 있는 일관된 경향을 발견하고 결과들 사이의 변동(variation)을 설명하는 요인을 찾아냄으로써 유명인을 이용한 광고모델을 둘러싼 광고현상에 대한 보다 체계적인 이해를 도모하고 앞으로 연구되어야 할 쟁점들을 발견하는데 본 연구의 목적이 있었다. 이러한 견지에서 본 연구는 유명인 광고모델과 관련한 실제적 효과를 통합 분석하기 위해 지난 30여년간 국내에서 진행된 모든 논문들을 대상으로 메타분석 방법을 이용하여 분석하였다. 논문 제목 및 키워드 검색을 통해 메타분석이 가능한 논문을 수집하였으며, 그 결과 광고모델유형에 따른 광고효과를 다룬 논문 70편, 광고모델속성에 따른 광고효과 논문 68편, 일치 가설에 따른 광고효과 논문 37편 등 총 175편을 대상으로 1,538개의 효과크기를 구할 수 있었다. 본 연구에서는 체계적 문헌검토 과정을 거쳐 메타분석에 적합한 175편의 논문들을 대상으로 개별 효과크기를 산출하였다. 유명인 광고모델과 광고효과의 관계를 입체적으로 조망하기 위해 표본크기, 연구대상, 연구방법과 같은 주요 변수만이 아니라 관여도나 제품형태, 소구형태 등 조절변수에 대해서도 부호화하여 처리하였다. 이러한 과정을 거쳐 입력한 자료를 바탕으로 Borenstein, et al.(2009)이 제안하고 있는 메타분석 기법을 기초로 분석하였다. 본 연구에서 메타분석은 전용 프로그램인 CMA(Comprehensive Meta-Analysis)를 이용하여 통계 처리하였다. 본 연구는 국내 최초의 유명인 광고모델의 광고효과 전체에 대한 분석적 메타분석에 의한 결과인 동시에 광고연구를 포함하여 커뮤니케이션 연구 분야에 널리 확산되지 못한 연구방법론을 적용하여 시도한 본격적인 연구이다. 메타분석을 통해 지금까지의 연구 성과를 돌이켜보고 앞으로 나아가야 할 시사점과 방향, 광고효과를 극대화할 수 있는 변수들을 찾아내고 정교화함으로써 학문적으로나 실무적으로 한층 더 발전할 수 있는 길잡이 역할을 할 것으로 기대하였다. 유명인 모델 연구 동향을 살펴본 결과, 국내에서 2012년까지 한국연구재단 등재지 및 등재후보지, 그리고 국내 전국 대학의 석사 및 박사학위논문 가운데 유명인 모델을 다룬 연구 편수는 모두 439편에 이르고 있었다. 발행연도별로는 2001년을 기점으로 양적인 성장과 더불어 연구주제 또한 다양화되는 양상을 보이고 있었다. 연구주제별로는 모델유형(유명인 vs. 비유명인, 전문가 vs. 비전문가)에 따른 광고효과가 가장 많았으며, 모델속성(신뢰성, 매력성 등)에 따른 효과도 적지 않게 다루어지고 있었다. 일치 가설에 따른 광고효과는 모델유형이나 모델속성에 비해 적은 수준에 그치고 있으나 최근 들어 관심이 증대되고 있었다. 기타 모델의 중복출연, 부정 정보 노출, 모델 국적, 모델 수, 모델 인종 등에 대해서는 상대적으로 많은 연구가 이루어지지 않고 있었다. 유명인 광고모델의 광고효과는 .303으로 나타났는데, 이는 일반인 모델에 비해 13.7% 정도 높은 효과를 보이고 있음을 의미한다. 전문가 모델의 경우 비전문가 모델에 비해 광고효과가 9.5%가 증가하는 것으로 나타났다. 모델유형에 따른 광고효과에서 두드러진 사실은 유명인 모델은 소비자들에게 호의적인 태도를 형성시키는데는 크게 작용하고 있었으며, 전문가 모델은 광고나 브랜드를 알리는데 거의 효과가 없었다는 점이다. 더불어 유명인 광고모델의 광고효과는 소비자들의 관여수준이나 제품형태에 따라 차이가 있었는데, 유명인 모델은 고관여 상황보다 저관여 상황에서 효과크기가 더 크게 나타났다. 반면 전문가 모델은 반대로 저관여보다 고관여 상황일 때 효과가 더 큰 것으로 조사되었다. 여기서도 볼 수 있듯이 광고모델의 선정은 제품이나 브랜드가 처한 환경을 고려하여 선정되어야 함을 읽을 수 있었다. 모델속성에 따른 광고효과와 관련한 메타분석결과, 유명인 모델의 속성은 중요한 역할을 수행하고 있으며, 앞으로도 그 역할과 비중은 더욱 커질 것으로 예상할 수 있었다. 즉 전체적으로 .329 정도의 높은 상관관계를 보이고 있었으며, 논문출판연도에 따른 메타회귀분석결과에서도 회귀계수가 .008으로 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 세부 속성별 효과크기는 신뢰성, 매력성, 전문성, 유사성, 호감성 등의 순이었다. 또한 효과단계별로는 정서적 단계와의 관계가 행동단계나 인지적 단계에 비해 높은 양상을 보이고 있었다. 다만 신뢰성이나 전문성 등 정보원 신뢰성 모델은 인지단계에 미치는 효과가, 유사성, 호감성 등의 요인은 구매의도 등 실질적 행동과의 연관성이 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 광고목적에 따라 어떠한 속성을 강하게 담고 있는 광고모델을 신중하게 고려하여 선정할 필요성이 있음을 시사해준다고 할 수 있다. 마지막으로 유명인 광고모델과 광고 제품이나 브랜드의 일치 여부에 따른 광고효과에 대한 메타분석 결과, 전체 효과크기는 .668로 일치하는 않는 경우에 비해 24.8% 높은 광고효과를 보이고 있었다. 이러한 결과는 현재의 인기에만 치중하여 유명인을 모델로 기용하는 것에 앞서 모델과 제품이나 브랜드의 적합도를 고려한 모델 선정이 필요하다는 사실을 다시 한번 각인시켜준다고 할 수 있다. 본 연구는 메타분석을 통해 유명인 광고모델이 광고효과에 미치는 효과를 종합적으로 살펴본 국내 최초의 연구라는 점에서 의의를 찾을 수 있을 것으로 판단된다. 즉 유명인 광고모델 속성을 구성하는 신뢰성, 전문성, 매력성, 호감성, 유사성 등 어떤 요인이 광고효과에 어느 정도 영향을 미치고 있는지, 유명인 유형에 따라 광고효과는 얼마나 차이를 보이는지, 모델과 제품이나 브랜드 일치 정도에 따른 광고효과는 얼마나 차이를 보이고 있는가를 둘러싼 방향과 효과크기 강도를 파악할 수 있었다. 본 연구는 지금까지 진행된 연구결과를 통합하여 증거 기반의 실제를 실현하는데 기여하는 것으로 볼 수 있었다. 나아가 메타분석을 통해 현행 개별 연구결과의 현상을 제시함으로써 현재까지 축적된 연구결과를 정리하고 향후 개별적으로 다루어져야 할 방향을 제시하였다는데 가장 큰 의의가 있을 것으로 보여진다.