국내 In-store 디지털 사이니지 효과측정 모델 개발에 대한 연구

Abstract

최근 옥외광고 시장에는 공공장소 및 상업공간에서 디지털 사이니지가 활발하게 확대되고 있다. 디지털 사이니지의 큰 성장이 기대되는 상황에서 타깃층이 명확하고 구매 시점에서 광고를 제공할 수 있는 In-store 디지털 사이니지가 점점 늘어나고 있다. 그러나 아직까지 학계에서 디지털 사이니지에 대한 연구는 미비한 실정이며, 현재 국내 상황을 고려한 디지털 사이니지 효과측정 모델이 부재한 상황이다. 따라서 본 연구의 목적은 디지털 사이니지 효과에 영향을 미치는 요인을 검토하여 효과측정 모델을 개발하는 것이며, 나아가 실측을 통해 디지털 사이니지 매체의 효과를 수치화하고자 했다. 이를 위해 본 연구는 먼저 국내 옥외광고 효과측정 문헌을 검토하여 디지털 사이니지 효과에 영향을 줄 수 있는 변수를 추출하고, 전문가 FGI를 통해 디지털 사이니지에 적합한 변수들을 선정한 뒤, 전문가를 대상으로 설문조사를 실시하여 최종적으로 효과측정에 필요한 변수와 가중치를 결정하였다. 이를 통해 In-store 디지털 사이니지 효과측정 모델을 도출한 후, 실제 국내 편의점 기업에서 운영하고 있는 디지털 사이니지 매체를 대상으로 각 변수를 측정하고 효과 점수를 계산하였다. 본 연구는 [연구문제 1] 국내 In-store 디지털 사이니지 효과측정 모델에 필요한 변수를 국내 문헌, 전문가 FGI, 전문가 설문조사 과정을 통해 최종 선정하고, 전문가 설문조사를 통해 수집한 가중치에 대한 의견을 전문가 자문을 거쳐 최종적으로 정리하였다. 연구 결과, 모델에 사용될 변수에는 1일 통행량, 1일 평균 구매고객 수, 1일 평균 매출, 점포 전면길이, 행정구역, 점포 앞 체류, 휴게공간 여부, 주간 가시거리, 야간 가시거리, 출입구와 패널거리, 출입구 기둥여부, 주변광고물 여부와 점포별 매체운영력이 포함되었다. 이 변수들을 실측조사해 In-store 디지털 사이니지 효과측정 평가테이블에 투입한 결과, 통행량이 포함된 모델의 경우 12개 점포의 효과점수 평균은 78.77점이었고, 통행량이 배제된 모델의 경우 176개 점포의 평균은 73.39점으로 나타났다. 본 연구는 아직까지 제시된 바 없는 국내 In-store 디지털 사이니지 효과측정 모델을 개발하기 위한 초기의 시도로 향후 디지털 사이니지 매체 효과측정 모델 개발에 대한 기초자료를 제공할 수 있을 것이다. 특히 실무에서는 특정 매체와 매체가 설치되는 상점의 설치환경을 고려하여 변수, 등급 및 가중치를 조절해 특정 매체에 특화된 모델로 발전시킬 수 있을 것이며, 이는 곧 광고주에게 매체의 효과를 가시적으로 보여줄 수 있는 중요한 자료로 활용될 수 있을 것이다. 또한 본 연구의 결과는 향후 디지털 사이니지를 설치하기 전, 해당 장소의 디지털 사이니지 효과를 예측하는 데도 도움을 줄 수 있을 것이다.