외국인관광객의 목표지향적 수용의도 예측

Abstract

한국관광 산업에서 한식당의 역할이 어느 때보다도 중요해졌으나, 현실적으로 방한 외국인관광객들이 한식당에 대해 갖는 만족도는 낮은 편이다. 이는 국내 대부분의 한식당들이 내국인고객 중심으로 운영하고 있어 외국인관광객들에게 적절한 친숙함을 전달해주지 못하고 있기 때문으로 판단되며, 이에 따라 본 연구에서는 외국인관광객들이 친숙함을 느끼고 편리하게 이용할 수 있는 퀵서비스레스토랑(Quick service restaurant: QSR) 유형의 한식당 개발의 필요성을 제시하고 한식QSR에 대한 외국인관광객들의 수용의도를 파악하고자 하였다. 한식QSR은 새로운 유형의 한식당으로써 이러한 새로운 상품에 대한 구매는 습관적 행동이 아닌 소비자의 주관적인 웰빙을 위해 이루어지며 속성에 대한 평가와 구매결정과정이 목표지향적 과정을 통해 이루진다는 점에서 목표지향적 행동모형(model of goal-directed behavior: MGB)으로 설명할 수 있다. 또한, 한식QSR은 시장에 이미 나와 있는 레스토랑이 아닌 새로운 유형의 레스토랑으로써, 이에 대한 수용의도를 측정하기 위해서는 기존의 일반적 소비자행동 요인들과는 차별되는 혁신변인들을 통한 연구가 필요하다. 따라서 본 연구에서는 MGB에 혁신변인들을 적용한 확장된 MGB를 통하여 외국인관광객들의 한식QSR에 대한 핵심적 수용 요인이 무엇인지를 통합적으로 파악하고자 하였다. 실증연구를 위해 새로운 한식QSR의 개념을 전달하기 위한 시각적 자료를 작성하고, 문헌연구를 통해 구성개념들(지각된 혜택, 지각된 비용, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 부정적 예상정서, 긍정적 예상정서, 레스토랑영역 혁신성, 외식 관여도, 방문열망, 방문의도)을 도출하여 이론적 모형을 구축하였다. 설문은 방한 외국인 관광객을 대상으로 대면 설문을 통하여 실시하였으며, 총 275부의 자료가 본 연구의 최종적인 분석 자료로 이용되었다. 구조방정식을 통하여 자료를 분석한 결과, 한식QSR에 대한 지각된 혜택은 태도에 긍정적인 유의한 영향을 미쳤으며 특히 적합성과 사용용이성 요인이 강한 영향을 나타냈다. 지각된 비용은 태도에 부정적인 유의한 영향을 미쳤으며 특히 지각된 위험 요인이 강한 영향을 나타냈다. MGB 변인들 중에서는 주관적 규범과 태도가 방문열망에 긍정적으로 유의한 영향을 미쳤고, 긍정적 예상정서와 부정적 예상정서는 유의하지 않은 것으로 나타났으며, 지각된 행동통제는 방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외국인관광객의 개인적 특성으로, 레스토랑영역 혁신성은 방문열망에 긍정적인 영향을 미쳤고, 외식관여도와 사회인구통계학적 특성은 조절적 효과를 갖는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 바탕으로 이론적 시사점과 실무적 시사점을 도출하였다.