브랜드개성과 자아이미지의 일치성이 제품구매의도에 미치는 영향

Abstract

급변하는 사회 환경에 맞추어 기업들은 트렌드를 반영하는 독특하고도 개성이 넘치는 브랜드를 내세우고 있다. 이는 소비자의 심리를 자극하는 방법으로써 브랜드에 대한 구매의사결정과정에서 동기부여를 해주는 중요한 역할을 한다고 볼 수 있다. 요즘에는 많은 기업들이 대중매체에 자사의 브랜드를 노출시키는 PPL광고를 활용함으로써 소비자의 트렌드와 시장을 이끌어나가고 있다. 본 연구에서는 대중매체에 PPL광고로 노출된 외식브랜드개성과 소비자의 실제적 자아이미지의 일치성이 프로그램관여도의 조절적인 역할에 따라 제품구매의도에 미치는 영향에 관하여 규명하고자 하였다. 소비자행동 측면으로 접근하고자 하였으며, 연구자는 대중매체에 노출된 외식브랜드개성과 자아이미지 일치성이 제품구매의도에 미치는 인과관계에 대하여 프로그램관여도가 중요한 조절적 역할을 할 것이라 판단하였다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 연구재료로 드라마 속 PPL광고로 노출된 외식브랜드 전체를 선정하였고, 조사 표본으로는 드라마 속에서 외식브랜드의 PPL광고를 접한 경험이 있으며, 드라마에서의 PPL광고와 외식브랜드에 대한 회상도가 높은 20대 외식 소비자 300명을 대상으로 실시하였고 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드개성과 자아이미지의 일치성에 대한 요인 4가지가 추출되었으며, 각각 흥분(Excitement), 강인(Ruggedness), 성실(Sincerity), 세련(Sophistication)이라 명명하였다. 둘째, 브랜드개성과 자아이미지 일치성의 4가지 요인과 제품구매의도 간의 다중회귀분석결과, 4가지의 요인 중 ‘흥분(Excitement)'과 ’성실(Sincerity)' 2가지의 요인이 제품구매의도에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 프로그램관여도의 조절적 역할을 알아보기 위하여 위계적 조절회귀분석을 실시한 결과, 가설1-1인 브랜드개성과 자아이미지의 흥분(Excitement)일치성이 높을 경우에서만, 프로그램관여도는 낮을 때 보다 높을수록 제품구매의도가 높게 나타나는 조절적 효과가 있음이 검증되었다. 본 연구의 주요 시사점으로는 첫째, 기존의 선행연구에서는 관여도를 조절변수로 사용하여 브랜드개성과 자아이미지 일치성은 관여도가 높을수록 제품구매의도가 높아진다는 분석결과를 얻었다. 하지만 관여도의 조절적 역할을 보고자하는 논문들은 많이 찾아볼 수 없었다. 특히 프로그램관여도를 조절변수로 본 연구는 여태 국내에서는 진행되지 않은 것으로 보아 이 논문의 큰 차별성을 둔다고 할 수 있다. 둘째, 본 연구를 통하여 브랜드개성은 소비자가 자아를 표현하기 위하여 고려해야할 매우 중요한 요소임을 알 수 있었으며, 드라마 속에 노출된 외식브랜드개성과 자아이미지가 일치성이 제품구매의도에 미치는 영향관계는 프로그램관여도에 따라 차이가 있었다. 따라서 외식브랜드들은 단순 PPL광고를 하는 것에만 의의를 두는 것이 아니라 세심한 분석들을 통하여 시청자의 개인적 관여도가 높은 드라마에 자사의 표적 제품을 노출시켜야 한다는 실무적 시사점을 지닌다.

주제어: 브랜드개성, 자아이미지일치성, 제품구매의도, 프로그램관여도