원산국 효과와 브랜드 글로벌성이 공동브랜드 평가에 미치는 영향: 중국 자동차 공동브랜드를 중심으로

Abstract

오늘날 글로벌화로 인하여 시장 경쟁이 치열해지면서 기업들이 경쟁 우위를 유지하기 위해 브랜드를 강력한 자산으로 이용하고 있다. 이러한 환경 하에서 새로운 브랜드를 구축하는 것은 높은 위험을 가지고 있으며 막대한 비용이 소요된다. 이 문제점을 해소하기 위하여 브랜드 레버리지 전략의 일환으로 최근 마케터들의 관심을 받고 있는 것이 공동브랜드 전략이다(이장로, 김미옥, 2011). 기업들은 공동브랜드를 구축하는 시점이 넓어져서 단순히 본국에서 국한되지 않고 국경을 뛰어넘어 더 강한 외국 기업을 공동브랜드 합력 동반 대상으로 찾고 있었다. 소비자들은 제품의 원산지의 이미지에 따라 제품에 대한 평가에 인지적인 차이가 존재하고 있으므로 원산지 효과는 공동브랜드 평가에 중요한 영향을 주는 요인이라고 볼 수 있다. 대량 선행연구에 따르면 원산지 이미지가 소비자의 제품 평가에 영향을 미치는 것을 실증되었다. 또는 지각된 브랜드의 글로벌성이 소비자들로 하여금 해당 브랜드가 타 브랜드보다 우월하다는 인식을 가지게 한다(Keller, 1988). 기존의 대부분 공동브랜드 연구들에서 공동브랜드의 평가를 검증했을 때, 원산지 효과와 브랜드 글로벌성을 같이 고려하고 검증하는 실증연구가 거의 없는 것을 발견하였다. 본 연구는 이와 같은 선행 연구의 한계점에 착안하여 실증분석을 하는 연구이다. 이를 반영하여 본 연구는 브랜드 글로벌성과 브랜드 원산국 이미지가 중국 소비자의 공동브랜드 평가에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 중국 시안의 운전 학원에서 주로 20-30대 성인을 대상으로 하여, 중국의 자동차 공동브랜드 8개를 중심으로 설문조사를 실시하였다. 실증 분석 결과는 우선 원산지 이미지가 공동브랜드 명품성에 미치는 영향을 유의하며 브랜드 글로벌성이 공동브랜드 품질, 명품성에 미치는 영향은 유의한 반면에, 원산지 이미지는 공동브랜드 품질과 구매 가능성에 미치는 영향은 유의하지 않고 브랜드 글로벌성이 공동브랜드 구매 가능성에 미치는 영향도 유의하지 않다. 마지막으로 추가분석에서 브랜드 친숙도는 통제효과가 있다는 것을 밝혀지며, 공동브랜드 평가에 가장 영향을 미치는 변수는 공동브랜드의 친숙도를 알 수 있다.