파티참가자의 경험가치와 파티기업의 브랜드자산과의 관계

Abstract

풍요로운 라이프스타일이 화두가 됨에 따라 그동안 일부 계층의 문화로만 여겨졌던 파티가 대중화되고 일반인이 파티에 참여할 기회가 늘어나고 있지만 아직도 파티에 대한 대중의 인지는 낮고 전문성을 보유한 파티기업은 소수에 불과하다. 따라서 파티에 대한 대중적인 인지도 강화와 더불어 파티산업의 질적, 양적 성장이 요구되는 때이며, 파티기업은 소비자들이 인지하는 브랜드를 강화하기 위해 노력할 필요가 있다. 파티기업은 브랜드자산 형성 및 강화를 위해 파티참가자의 경험가치에 관심을 가질 필요성이 있다는 취지에서 본 연구의 필요성이 제기되었다. 본 연구를 통해 파티참가자들이 중요하게 지각하는 경험가치 요인을 도출하고, 파티참가자들이 파티기업의 브랜드자산에 대해 어떻게 지각하는지 검정하고, 파티참가자의 경험가치와 파티기업의 브랜드자산의 관계를 검정해보았다. 연구 결과는 첫째, 선행연구의 이론적 배경을 토대로 경험가치 변수를 파티참가자 경험가치로의 확장 가능성을 검정하였다. 측정항목의 신뢰성 검증을 위해 크론바하의 알파값을 이용하였고, 측정도구의 타당성 검정을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 둘째, 파티기업의 브랜드자산, 즉 브랜드 인지와 브랜드 이미지에 대해 파티참가자들이 어떻게 지각하는지를 검정하고자 PASW Statistics 18을 이용하여 빈도분석을 실시한 결과, 파티참가자들은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 대한 지각이 있는 것으로 나타났다. 셋째, 파티참가자의 경험가치와 파티기업의 브랜드자산의 관계 검정을 위해 설정한 가설을 분석하기 위해서 다중회귀분석을 실시했으며, 파티참가자의 경험가치는 파티기업의 브랜드자산인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 각각 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지적 차원의 브랜드자산인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지는 태도적 차원의 브랜드자산인 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 파티참가자의 경험가치가 파티기업의 브랜드자산에 영향을 미치는 것으로 나타남에 따라 파티기업은 기업운영 및 브랜드전략 관리 시 파티참가자의 경험가치 증대를 통해 브랜드자산을 강화할 필요가 있다는 결과를 도출했다. 본 연구는 선행연구가 없었던 파티참가자의 경험가치와 파티기업의 브랜드자산에 대한 학술적인 연구 결과가 도출되었다는 것과 파티참가자의 경험가치와 브랜드자산과의 관계의 유의함을 도출해 냈다는 것에 의의가 있으며, 향후 파티기업의 브랜드 강화를 위한 전략관리 측면에서 다양한 후속연구의 지침으로 활용될 수 있을 것이다.