워킹화 시장에서의 여성 스타 광고모델이 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 국내 워킹화 브랜드의 여성스타 모델 광고가 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치며 이를 통해 형성된 태도가 소비자들의 구매의도에는 어떠한 영향을 미치는지 규명하는데 주된 목적이 있다. 현재 국내 워킹화 시장에서의 여성스타 모델 광고 현황을 파악하고, 소비자가 인지하고 느끼는 여성모델 이미지, 태도 및 브랜드이미지와 구매의도와의 관계와 여성스타 모델 활용의 효과를 분석, 국내 스포츠용품 브랜드 기업이 광고를 활용한 마케팅 전략 수립 시에 유용한 정보를 제공하고자 한다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 설문조사를 실시하였으며, 본 연구를 위한 설문자료는 수도권에 거주하고 있는 20∼30대 성인 남, 여 184명을 대상으로 하여 자기기입식 설문조사 방법을 사용하여 진행하였다. 불성실한 답변을 한 3부를 제외한 181부가 최종 분석에 사용되었다. 설문지는 인구통계학적 특성, 여성 스타 광고모델에 가지고 있는 이미지, 이에 따른 광고태도와 브랜드 태도, 구매의도를 측정하기 위한 26문항으로 구성하였다. 수집된 자료는 SPSS 19.0 프로그램을 이용하여 전산처리를 하였으며, 빈도분석, T-test, ANOVA, 회귀분석을 통해 변인간의 차이와 관계를 분석한 결과 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 인구통계학적 특성에 따라 여성스타모델 이미지, 소비자태도, 구매의도에 대한 차이를 비교한 결과, 성별에 따른 광고모델 이미지의 차이는 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 남성이 여성에 비해 여성스타 광고모델 이미지를 더욱 높게 인지하였으며, 브랜드 태도와 광고 태도에서도 남성이 여성보다 높은 것으로 나타났다. 그러나 구매의도는 성별에 따라 유의미한 차이를 보이지 않았다. 연령, 운동횟수에 따른 여성스타 광고모델 이미지, 소비자태도, 구매의도의 차이는 모두 통계적으로 유의미 하지 않았다. 둘째, 여성스타 광고모델이 소비자태도에 미치는 영향을 조사한 결과 여성스타 광고모델의 외적 이미지와 사회적 이미지가 높을수록 브랜드 태도가 높아지고 이중 사회적 이미지가 외적 이미지보다 더 큰 영향을 미친다고 할 수 있었다. 광고태도 역시 마찬가지 결과가 도출되었다. 셋째, 여성스타 광고모델이 구매의도에 미치는 영향을 조사한 결과는 여성스타 광고모델의 외적/사회적 이미지가 높을수록 구매의도가 높아지는 것으로 해석할 수 있었으며, 사회적 이미지가 외적 이미지보다 더 큰 영향을 미친다고 해석되었다. 마지막으로 소비자태도와 구매의도 간의 관계를 분석했을 때, 브랜드태도와 광고태도가 높으면 높을수록 구매의도가 높아지는 것으로 해석되었고, 이 중 광고태도가 브랜드 태도에 비해 더 높은 영향을 미친다고 분석되었다. 결론적으로 워킹화 브랜드의 여성스타 광고모델 활용은 기업의 브랜드 이미지, 구매의도 등에 긍정적인 기여를 하는 것으로 나타났다. 또한 워킹화 브랜드 기업은 광고를 활용한 마케팅 전략 수립 시 광고모델을 선정함에 있어서 모델의 외적 이미지만을 기준으로 하여 선정하기 보다는 모델이 가지고 있는 사회적 이미지도 고려하여 선정할 필요성이 있다고 하겠다.