소셜 공중 세분화 요인에 관한 탐색적 연구

Abstract

세분화된 공중별 인식과 행동 특성을 파악하고 예측하는 일은 PR 실무자들이나 연구자들에게 있어서 효과적인 PR 전략 수립을 위한 우선 과제이다. 이를 위해서 Grunig의 상황이론(a situational theory of publics)과 Hallahan의 쟁점진행모델(issue process model)을 중심으로 많은 연구들이 이루어져 왔다. 하지만 양방향의 상호작용적·교류적 커뮤니케이션 모델이 중심이 되는 현재 소셜 미디어 시대에는 새로운 공중, 즉 ‘소셜 공중(social media public)’에 적합한 진화된 세분화 요인을 새롭게 제시할 필요가 있다. 이에 본 연구에서는 그 새로운 기준으로서 소셜 미디어 공간에서 이슈룰 공유하는 이용자들 사이의 관계, 즉 소셜 네트워크(social network)라는 요인을 제시하고 다음과 같은 연구문제들에 대한 답을 얻을 수 있었다. 본 연구의 핵심 연구문제는 소셜 공중을 세분화하는 주요 요인들을 찾는 것이다. 우선 기존 공중 세분화 연구들에서 제시하고 있는 세분화 요인 중 관여와 지식 변인이 소셜 공중에게도 유의하게 적용될 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 본 연구에서 소셜 공중을 위해 새롭게 제시하는 세분화 요인으로서 소셜 네트워크 분석에서 사용하는 매개 및 소통 역할을 의미하는 사이 중앙성(between centrality)으로 정의한 관계 요인도 유의한 소셜 공중 세분화 요인임이 검증되었다. 관계 변인은 정보처리행동을 제외하고 정보추구행동과 쟁점진행모델의 커뮤니케이션 행동을 확장한 정보생산행동인 정보공유와 정보저작 행동에 유의한 정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 결국 소셜 공간에서의 이슈와의 관여, 이슈에 대한 지식, 그리고 이슈 공유자들과의 관계라는 세 개의 요인들이 소셜 공중 세분화의 주요 기준임을 확인할 수 있었다. 두 번째 연구문제는 관여, 지식, 그리고 관계라는 3가지 세분화 요인들에 의한 소셜 공중의 유형 분류에 관한 것이다. 각 요인들의 수준 고저에 따라 8개의 소셜 공중을 유형화하고 그 차별화된 커뮤니케이션 행동 특징들을 확인할 수 있었는데, 이는 소셜 미디어를 활용한 PR에서의 목표 공중 파악과 전략 수립 및 실행에 유용한 가치를 지닌다고 할 수 있다. 그리고 사이 중앙성으로 정의된 관계 변인은 같은 소셜 공간에서의 개인이 차지하는 매체로서의 중심 또는 주변 가치라고 할 수 있기에 본 연구에서는 ‘중심형’과 ‘주변형’이라는 개념을 기존 Hallahan(2000)의 공중분류 개념에 추가하여 소셜 공중 유형들을 명명하였다. 마지막으로 유용한 소셜 공중 세분화 요인으로 검증된 관계 변인을 보다 빠르고 편리하게 기술적으로 측정가능한지를 살펴보았는데, 서베이를 통한 인식적 차원의 측정과 SNA(Social Network Analysis) 프로그램인 NodeXL을 이용한 기술적 측정은 서로 일치하지 않는 것으로 나타났다. 이는 프로그램이 갖는 데이터 수집기능의 한계, 소셜 미디어의 사생활보호 정책, 그리고 샘플링 등의 문제들에 기인한다고 볼 수 있다. 결론적으로 본 연구는 관여, 지식, 그리고 관계가 소셜 공중을 세분화하는 주요 요인임을 확인하고 이를 바탕으로 소셜 공중을 유형화함으로써 효과적인 소셜 미디어 PR 전략을 위한 유용한 가치를 지닌다고 할 수 있다. 그렇지만 SNA 프로그램을 활용하여 관계 변인을 기술적으로 측정하는 데는 아직 한계가 있음을 확인하였다. 이번 연구가 소셜 공중 세분화에 대한 초기의 탐색적 연구이기에 향후에는 다양한 소셜 미디어 분야에서 관계 요인을 중심으로 한 보다 심층적인 연구들이 요구된다.|It is the most important subject to identify and predict the segmented publics’ perceptions and their behaviors for PR professionals and researchers. A number of PR researchers have studied the public segmentation mainly focusing on Grunig’s situational theory of publics and Hallahan’s issue process model. But new and advanced public segmentation study is needed for the social media public in two-way interactional and transactional communication paradigm. Thus the ‘social network’ as new public segmentation factor for social public was presented in this study which targeted on facebook page. And the answers for the following research questions could be obtained. The first and key research objective is to find influential segmentation factors for the social public. In addition to the involvement and knowledge factor used in earlier studies, the result showed that the network factor is the significant indicator for social public segmentation. In other words, the network variable defined as the ‘between centrality’ meaning the medium or communication role in social network analysis is a significant positive factor to affect information seeking, sharing, and publishing, except for information processing. Second, social publics can be categorized into 8 types featuring differentiated communication behaviors according to the level of involvement, knowledge, and network. It is a meaningful finding for the social media PR strategy. And the social public types were named by combining Hallahan(2000)’s nomenclature and this study’s network naming: central and peripheral definition. The final research question is about a fast and efficient measurement method for the network, or centrality of social network analysis. In order to measure the network variable, this study conducted the technical measurement by NodeXL program and the perception measurement by survey. But in terms of output these two measurements were not consistent, due to the limits of present-day SNA(Social Network Analysis) program’s crawling and the social media’s privacy policies. In conclusion, this study identified that the public’s involvement, knowledge, and network in social media are the key influential factors for social public segmentation and suggested the 8 social public types. Now that this study can be recognized as valuable findings in planning and executing the effective social media PR. Social public segmentation study is still in its early stages. Thus, additional follow-up studies focusing on the social network factor are needed to clarify this exploratory study in various area of social media.; It is the most important subject to identify and predict the segmented publics’ perceptions and their behaviors for PR professionals and researchers. A number of PR researchers have studied the public segmentation mainly focusing on Grunig’s situational theory of publics and Hallahan’s issue process model. But new and advanced public segmentation study is needed for the social media public in two-way interactional and transactional communication paradigm. Thus the ‘social network’ as new public segmentation factor for social public was presented in this study which targeted on facebook page. And the answers for the following research questions could be obtained. The first and key research objective is to find influential segmentation factors for the social public. In addition to the involvement and knowledge factor used in earlier studies, the result showed that the network factor is the significant indicator for social public segmentation. In other words, the network variable defined as the ‘between centrality’ meaning the medium or communication role in social network analysis is a significant positive factor to affect information seeking, sharing, and publishing, except for information processing. Second, social publics can be categorized into 8 types featuring differentiated communication behaviors according to the level of involvement, knowledge, and network. It is a meaningful finding for the social media PR strategy. And the social public types were named by combining Hallahan(2000)’s nomenclature and this study’s network naming: central and peripheral definition. The final research question is about a fast and efficient measurement method for the network, or centrality of social network analysis. In order to measure the network variable, this study conducted the technical measurement by NodeXL program and the perception measurement by survey. But in terms of output these two measurements were not consistent, due to the limits of present-day SNA(Social Network Analysis) program’s crawling and the social media’s privacy policies. In conclusion, this study identified that the public’s involvement, knowledge, and network in social media are the key influential factors for social public segmentation and suggested the 8 social public types. Now that this study can be recognized as valuable findings in planning and executing the effective social media PR. Social public segmentation study is still in its early stages. Thus, additional follow-up studies focusing on the social network factor are needed to clarify this exploratory study in various area of social media.