기업 페이스북 메시지 유형이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

웹 2.0 확대로 참여와 개방을 통한 커뮤니티 서비스인 SNS가 확산되는 가운데, SNS의 대표적인 채널인 페이스북을 통한 마케팅 활동에 대해 실무적 지침을 제공하고자 실시되었다. 이러한 맥락에서 기업이 페이스북 마케팅 효과를 극대화하기 위해서 어떤 유형의 메시지를 뉴스피드에 노출시켰을 때 수용자에게 효과적인지 이해하고, 이를 적용하는 것이 무엇보다 중요할 것으로 예측된다. 따라서 본 연구는 메시지 유형에 따라 광고 태도(attitude toward advertising), 브랜드 태도(attitude toward brand), 구매 의도(Purchasing intention)와 같은 광고효과에 어떠한 영향을 주는지에 대해서 살펴보았다. 또한 기업 페이스북에서 어떤 유형의 메시지가 효과적인지를 제품 관여도와 설득지식모델을 적용하여 알아보고자 하였다. 그리고 메시지를 보고 설득지식 수준이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 광고 효과에 부(-)의 영향을 미치는지 알아보고자 하였다.