외식소비자의 그린지향성과 사전 환경지식이 친환경 레스토랑 선택에 미치는 영향

Abstract

오늘날 레스토랑 소비자들의 그린 소비에 대한 관심이 높아지면서, 점차적으로 많은 레스토랑들이 그린실천(Green Practices: GP)을 차별화 전략으로 내세우고 있다(Hu, Parsa, & Self, 2010; Schubert, 2008). 미국의 그린 레스토랑 협회(Green Restaurant Association)에 의하면 약 127여개의 프랜차이즈 레스토랑이 소비자의 그린 성향에 맞춰 친환경 제도나 정책을 도입하여 시행하고 있으며, 향후 이 수치는 더욱 증가할 것으로 예상하였다(www.dinegreen.com, 2007). 따라서 본 연구에서는 최근에 친환경 레스토랑을 방문하였던 외식소비자들을 대상으로 하여 이들이 가지는 그린지향성에 대한 세 가지 성향이라 할 수 있는 건강적 성향과 사회적 성향 그리고 환경적 성향을 선행연구로부터 도출하였으며, 이를 목표지향 행동모형에 적용하였으며, 추가적으로 사전 환경지식 변수를 도입하여 이를 통해 실증적으로 검증하고자 하였다. 본 연구에서는 설정된 가설을 검증하기 위하여 선행연구로부터 도출된 조작적 정의를 토대로 설문지를 작성하여 개발하였다. 그리고 판단표본추출법을 적용하여 최근에 친환경 레스토랑을 방문한 경험이 있는 외식 소비자들에게 300부를 배포하였으며, 불성실한 응답과 회수가 되지 않거나 분실한 설문지를 제외하고서 최종 표본인 229부를 가지고 통계분석을 실시하였다. 이러한 수집된 자료에 대해 빈도분석을 통해 응답자의 인구 통계적 특성과 친환경 레스토랑 방문 관련하여 일반적 특성을 파악하고자 하였으며, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석 및 신뢰도 분석을 통해 측정항목을 정제하였으며, 이를 통해 도출된 관측변수와 잠재변수를 활용하여 구조방정식 모형을 구축하고 이를 검증하였다. 첫째, 구조방정식 모형의 분석결과는 모형적합도 지수들이 모두 다 기준에 대체적으로 합당한 것으로 나타나 최종모형으로써 적합한 것을 확인하여 알 수 있었다. 둘째, 본 연구에서 설정한 가설들을 각각 검증한 결과, 총 14개의 가설 중에서 9개의 가설이 유의하게 나타났으며, 5개의 가설이 비 유의하게 나타났다. 본 연구에서는 이러한 실증분석 결과를 통해 학문적⋅실무적 시사점에 대하여 논의하였다. 학문적 시사점으로는 외식 소비자가 가지는 그린지향성(건강적 성향, 사회적 성향, 환경적 성향)에서 건강적 성향만을 제외하고 나머지 두 가지의 요인 모두 친환경 레스토랑에 대한 태도에 긍정적으로 영향을 준다고 나타났다. 또한, 친환경 레스토랑을 대상으로 목표지향 행동모형을 적용한 연구로서는 국내의 연구 중에서 처음으로 시도함으로써 연구할 가치가 있다고 판단된다. 실무적 시사점으로는 외식 소비자의 그린에 대한 우호적인 성향에 대한 형성을 위해서는 무엇보다도 사회적인 분위기에 대한 조성과 친환경 마케팅 노력이 절실히 필요하다는 것을 시사해 주고 있다. 마지막으로 본 연구에서의 한계점으로는 첫째, 수집한 자료의 대부분이 20 대이며, 학생이 45%로써 대다수의 표본을 차지하고 있다. 이는 자료수집이 다양한 연령대와 직업군을 대상으로 이루어지지 못하였다는 것이며, 연구가 지닌 표본선정에 대한 한계점이라고 할 수 있다. 그러므로 본 연구결과를 일반화하는데 다소 무리가 있다고 판단된다. 둘째, 본 연구에서 제기하였던 과거행동으로는 기존에 제시하였던 여러 연구들은 과거행동에 대해 두 가지로 구분하여 과거행동의 빈도와 과거행동의 최신성으로 살펴보고자 하였다. 하지만 본 연구에서는 과거행동의 빈도만으로 살펴보고자 하였다.