속성 포지셔닝과 심적 시뮬레이션이 소비자의 진단성과 구매의도에 미치는 영향: 하이테크 제품의 Pre-announcing 광고를 중심으로

Abstract

시장에는 하이테크 신제품이 끊임없이 출시되고 있으며 소비자에게 새로움을 주고 있다. 하지만 뛰어난 기술을 지닌 제품이 출시됨에도 불구하고 시장에서 실패하는 경우가 매우 많다. 소비자의 신제품 의사결정 과정은 소비자의 지각된 위험과 불확실성을 기반으로 기존 제품과는 다른 방식의 프로세스가 이루어지기 때문이다. 따라서 기업이 자사의 하이테크 신제품을 어떻게 알려야 하는지는 하이테크 그 자체보다 더욱 중요할 수도 있다. 이에 기업들은 자사의 신제품 성공을 위해 제품 출시 이전에 제품에 대한 정보를 소비자에게 제공하여 관심을 유도하는 신제품 Pre-announcing 광고를 적극적으로 활용하고 있다. 최근 신제품 Pre-announcing 광고를 활용하는 사례가 늘어나면서 중요성이 부각되고 있는데 반해 이와 관련된 연구는 부족한 실정이다. 더욱이 신제품 Pre-announcing 광고가 소비자의 행동에 어떠한 영향을 줄 수 있는지에 관한 연구는 드물다. 기업이 신제품 Pre-announcing 광고를 활용하여 자사의 신제품을 알리는데 있어 어떠한 광고 전략을 활용하는 것이 소비자의 지각된 위험과 불확실성을 낮추고 더 긍정적인 소비자 행동에 영향을 미치는지 알아보는 것은 매우 의의가 있을 것이다. 본 연구는 신제품 Pre-announcing 광고 전략이 소비자의 행동에 차이가 있음을 확인하는데 목적이 있다. 이를 위해 신제품 Pre-announcing 광고 전략을 제품 측면인 속성 포지셔닝과 소비자의 심리 측면인 심적 시뮬레이션으로 나누어 살펴보았다. 이 과정에서 시간적 거리와 제품 혁신성에 따른 조절 효과를 검증하였다. 연구는 스마트폰 제품을 대상으로 실험 1과 2로 나누어 진행되었으며, 각각 3개의 가설로 이루어진 이론적 모형을 제시하였다. 이에 560명을 대상으로 실험을 진행하였다. 브랜드 태도를 공변량으로 설정한 다공변량분석(MANCOVA)을 통해 연구가설을 검증하였다. 본 연구를 신제품 광고에 초점을 두어 진행한 것은 제품에 대한 소비자들의 욕구가 다양해지고 제품 수명주기가 짧아지고 있는 최근 시장환경 속에서 기존 제품의 광고 못지 않게 신제품 출시를 위한 광고 전략과 표현의 중요성이 크다고 판단했기 때문이다. 그 동안 신제품 Pre-announcing 광고를 활용함에 있어 어떠한 전략을 가진 광고에 소비자가 반응을 보이는지에 대한 연구가 부족했다. 특히 본 연구는 광고 전략을 제품과 소비자의 심리 측면으로 나누어 검증했다는 점과 동시에 광고시점과 제출 출시시점간의 시간적 거리와 기존 제품과의 새로운 정도인 제품 혁신성이 조절역할 함을 검증했다는 점에서 의의를 갖는다. 또한 마케팅 실무자들에게 자사의 신제품 성공을 위해 신제품 Pre-announcing 광고를 활용해야 함에 있어 유용한 광고 전략을 수립하는데 중요한 틀을 제공한다.