상호작용 속성(Interaction Attribute)을 활용한 브랜드 파워 측정 모델에 관한 연구

Abstract

기업이 제공하는 서비스 접점에서 소비자들은 다양한 종류의 경험을 하게 된다. 소비자들은 이러한 경험을 바탕으로 서비스 브랜드에 대한 평가, 판단을 통해 선택 구매를 하게 된다. 그러나 기존의 서비스 품질(SERVEQUAL) 측정 방법은 고객의 기대 또는 지각 수준이 서비스 제공자 측면에서 타당성이 있고 정확한 반응이라고 하기에는 한계가 있다는 지적이 있었다. 따라서 서비스 브랜드의 특징에 적합하고 타당성 있는 측정 모델에 대한 연구가 필요하였다. 본 연구는 영어 학원 이용자들을 대상으로 학원 서비스 브랜드에 적합한 측정 모델을 도출하기 위해 브랜드의 내재적, 외재적 단서를 근거로 “속성, 가치, 혜택”의 3가지 수준에 대해 브랜드를 평가하는 서비스 브랜드 자산 측정 모델을 제안하였다. 본 연구에서 제시한 서비스 브랜드 자산 모델 타당성을 검증하기 위해 SERVQUAL 모델과 비교를 중점으로 검증하였다. 첫째, 각 구성개념과 소비자 만족 및 구매의도와의 회귀분석을 통해 SERVQUAL 모델보다 소비자의 만족을 잘 설명하고 있는 것으로 밝혀냈다. 둘째, 브랜드 선호도 예측 검정을 통해 SERVQUAL 모델보다 높은 예측률을 나타내고 있음을 밝혀냈다. 더불어 서비스 브랜드는 기존 제품 브랜드와 달리 서비스 접점에서 서비스 제공자와의 상호작용 속성과 심리적 요인이 소비자 만족에 영향력이 큰 중요한 요인임을 밝혀내었다. 마지막으로 본 연구에서 제안한 서비스 브랜드 자산 측정 모델을 활용하여 국내 영어 학원 서비스 브랜드를 대상으로 경쟁력을 평가 결과를 비교하여 제시하였다. 또한 효용적 가치 지향적이냐 혹은 심리적(상호적) 가치 지향적 이냐의 영어학원 서비스 이용자들의 동기 유형에 따라 서비스 브랜드 이미지 파워에 미치는 영향 요인의 중요도 차이와 브랜드간의 경쟁력 차이를 검증하였다. 본 연구는 그 동안 상대적으로 연구가 부족하였던 서비스 브랜드의 브랜드 자산 형성의 구성요인을 밝혀내고, 서비스 브랜드 자산 측정에 대한 모델을 제시하였다. 또한 실제 영어학원 서비스 브랜드들을 대상으로 검증함으로써 브랜드 차별화 전략 도출을 위한 시사점을 제시하였다. 서비스 브랜드 기업의 마케팅 담당자들이 소비자에게 서비스 경험을 제공하는 접점에서 보다 효과적으로 소비자와의 관계를 구축하고 유지하며, 소비자의 만족을 유도해낼 수 있는 방안을 도출해낼 수 있는 근거를 제시하는 실무적인 시사점을 제공한다.