제품 실체성으로서의 패밀리 룩이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

국 문 요 지 오늘날 기술의 표준화와 보편화, 소비자의 감성적 소비성향 증가 등에 따라 브랜드 이미지 향상과 기업의 경쟁력 강화의 한 가지 방안으로 디자인 아이덴티티(design identity) 구축에 대한 관심이 더욱 높아지고 있다. 제품의 디자인 아이덴티티는 소비자의 제품 지각과 선택에 중요한 영향을 미치게 된다. 이에 따라 자동차 산업을 포함한 다양한 산업들에서 디자인 아이덴티티 구축을 위해 디자인 패밀리 룩(family look) 전략을 적용하고 있다. 몇몇 연구들에 따르면(e.g., 정승필, 이성근 2010) 디자인 패밀리 룩 전략이 소비자에게 우호적인 태도를 형성한다고 밝혔지만, 그러한 효과가 어떤 메커니즘을 통해 발생하는가에 대해서는 뚜렷하게 밝혀지지 않은 실정이다. 따라서, 디자인 패밀리 룩 전략의 중요성을 고려할 때, 마케팅 전략적 측면에서 패밀리 룩 전략 적용의 타당성과 패밀리 룩 전략이 소비자 태도에 미치는 영향 등에 대한 체계적인 실증적 연구가 학문적으로나 실무적으로 필요하다고 볼 수 있다. 이와 같은 패밀리 룩 전략에 대한 심층적인 연구 필요성을 고려하여, 본 연구에서는 기업의 디자인 전략에 있어 왜 패밀리 룩 전략이 효과가 있는가를 다루었으며, 나아가 이러한 패밀리 룩 전략을 어떤 방법으로 구현하는 것이 바람직한가를 검증하였다. 본 연구에서는 디자인의 패밀리 룩과 소비자 태도 간의 메커니즘을 설명할 수 있는 변수로 실체성(entitativity)과 의인화(anthropomorphism)의 개념을 적용하였으며, 패밀리 룩 전략이 주로 적용되고 있는 자동차 디자인의 패밀리 룩을 대상으로 연구를 진행하였다. 이에 따라 본 연구의 주요 내용을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, Campbell(1958)의 실체성 개념과 최근 Smith, Faro, and Burson(2013) 등의 연구들을 바탕으로, 자동차 디자인의 패밀리 룩 수준의 정도가 소비자의 실체성 지각과 브랜드 태도에 미치는 영향을 연구하였다. 둘째, Aggarwal and McGill(2007) 등의 연구들을 바탕으로 패밀리 룩을 실현하는 한 가지 방안으로 의인화를 고려하고, 소비자가 느끼는 패밀리 룩의 의인화 정도가 소비자 태도에 미치는 영향을 분석하였다. 셋째, 자동차 디자인의 패밀리 룩의 효과에 대한 연구 결과의 일반화 가능성을 파악하기 위해, 경험재(e.g., Park, Jaworski, and Maclnnis 1986)라고 볼 수 있는 음료수 병 디자인에서도 패밀리 룩의 긍정적인 효과가 나타나는지를 검증하였다. 이러한 세 가지 연구 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 각각 세 번의 실험을 실시하였다. 전문 디자이너가 5 가지 자동차 모델들과 5개 종류의 음료수 병 디자인이 포함된 광고 전단지를 직접 제작하였으며, 서울 소재 남녀공학 대학교의 대학생들을 대상으로 실험이 진행되었다. 실험의 사전점검은 모두 만족스러운 것으로 나타났으며, SPSS 19.0을 이용하여 실험결과를 분석하였다. 본 연구의 가설검증 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 자동차 디자인에서의 패밀리 룩 적인 특성은 소비자들의 실체성 지각을 증가시키고, 그 실체성 지각을 통해 소비자들은 제품이나 브랜드에 우호적인 태도를 형성한다는 것이 입증되었다. 둘째, 자동차의 패밀리 룩 디자인에서 의인화 수준이 높을수록 소비자들은 더욱 우호적 태도를 형성한다는 것이 검증되었다. 셋째, 첫 번째 연구 결과인 자동차 패밀리 룩 디자인에서의 연구 결과와는 달리, 음료수 병 디자인에 대한 패밀리 룩 수준은 소비자 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 디자인의 패밀리 룩과 소비자 태도 간의 관계를 설명할 수 있는 변수로써 실체성과 의인화 개념이 유용하다는 것을 실증적으로 입증한 초기의 연구로써 학문적 및 실무적 의의가 있다고 볼 수 있다. |ABSTRACT A Study on the Effects of Family Look as Product Entitativity on Consumer Attitude Kim, Seung Shi Department of Business Administration The Graduate School Hanyang University Directed by Sang-Lin Han, Ph.D. Endowing identity to the product design becomes a useful tool to differentiate the brand from its competitors. To build a design identity, companies in car industries have used family look design for some decades in spite of the insufficient evidence of the effect. Some studies (e.g., Jung and Yi 2010) showed family look would make an affirmative attitude toward brand. But they did not find out why it worked. Based on above mentioned background, I tried to investigate how family look works and that can be applied to other industry beyond car industry which family look design is mostly adopted. Thus, the goals of this study can be summarized as follows. First, I investigated the effect of entitativity as a mechanism of family look design (Campbell 1958; Smith, Faro, and Burson 2013). Secondly, as a way of reinforcing the effect of family look design, the concept of anthropomorphism was considered according to prior studies which showed that anthropomorphism could give a positive effect to the brand (e.g., Aggarwal and McGill 2007). Thirdly, I investigated that family look design strategy could be expanded to other product such as experienced goods (e.g., Park, Jaworski, and Maclnnis 1986). To achieve the research goals, I executed three studies. The first study was to investigate the entitativity as a mechanism of family look design effect in the automotive industry. The second study was to explore anthropomorphism effect as a reinforcing tool of family look design in the same industry with the first study. The third study was to generalize the effect of family look design to the experienced goods. The research method of all three studies was experiment. Each experiment were done separately according to priority. The subjects were male and female students who were taking business-related classes in the university. In conclusion, the experiments showed that the family look design increased the perception of entitativity, and the perception of entitativity had a positive effect on the attitude toward brand in the car industry. Additionally, family look design with anthropomorphism gave the more positive attitude than the family look design without anthropomorphism. Otherwise, the generalization of family look design to commodity such as beverage product did not show as expected. The contribution of this study is to investigate the effect mechanism of the family look design and to investigate the possibility of generalization of effect of family look design practically and academically. Thus, according to the study, companies can use a family look design strategy as a meaningful to strengthen the brand equity.; ABSTRACT A Study on the Effects of Family Look as Product Entitativity on Consumer Attitude Kim, Seung Shi Department of Business Administration The Graduate School Hanyang University Directed by Sang-Lin Han, Ph.D. Endowing identity to the product design becomes a useful tool to differentiate the brand from its competitors. To build a design identity, companies in car industries have used family look design for some decades in spite of the insufficient evidence of the effect. Some studies (e.g., Jung and Yi 2010) showed family look would make an affirmative attitude toward brand. But they did not find out why it worked. Based on above mentioned background, I tried to investigate how family look works and that can be applied to other industry beyond car industry which family look design is mostly adopted. Thus, the goals of this study can be summarized as follows. First, I investigated the effect of entitativity as a mechanism of family look design (Campbell 1958