기업의 사회적 책임(CSR)활동 유형이 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR)에 대한 관심과 중요성이 점점 높아지면서, 기업에게 사회적 책임활동은 필수적인 경영활동 요소가 되었다. 과학기술이 발달함에 따라 제품과 가격만으로는 기업의 차별화와 경쟁력 확보가 어려워졌으며, 기업들은 사회적 책임활동을 통하여 차별화와 기업이미지 제고를 할 수 있게 되었다. 이것은 기업 본연의 책임과 더불어 기업이미지 제고를 위한 사회적 책임 활동에 대한 인식이 높아졌기 때문이다. 최근 들어 이런 기업의 사회적 책임활동은 지속가능경영의 핵심요소로써 그 중요성이 증대되었고, 이제 기업의 전사적인 차원으로써, 선택이 아닌 필수적인 경영전략으로 인식되고 있다. 기업경영에서 기업의 사회적 책임의 중요성과 필요성이 높아지고 있는 만큼 사회적 책임활동이 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향을 좀 더 체계적으로 살펴볼 필요가 있다. 더 나아가, 제품별 특성과 메시지 유형별 요소에 따라 어떤 다른 영향을 미치는지에 대해 연구할 필요성이 있다. 따라서 본 연구에서는 첫째, 기업의 사회적 책임을 대표적 평가 유형인 Carroll의 네 가지 사회적 책임과 함께 최근에 부각된 사회적 이슈 두 가지를 포함한 총 여섯 가지 유형으로 나누어 기업이미지에 미치는 영향을 연구하였다. 둘째, 이러한 사회적 책임활동이 소비재 내의 제품 특성별로 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향이 다른지 연구하였다. 마지막으로 사회적 책임활동의 메시지 유형(긍정, 부정)별로 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향의 정도가 다른지 연구하였다. 그 결과, 첫째, 여섯 가지 사회적 책임 유형 중, 법률적, 자선적, 환경적 책임이 기업이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중에서도 법률적 책임활동이 가장 높은 수치를 나타냈으며, 그 다음으로 환경적 책임활동과 자선적 책임활동 순이었다. 이로써 소비재 산업 내에서 법률적 책임활동을 잘 하는 것이 기업이미지에 가장 큰 영향을 미치는 것을 알 수가 있었다. 그리고 글로벌 사회적 이슈인 환경적 책임활동의 중요성 역시 확인할 수 있었다. 둘째, 소비재 내의 제품특성별 조절효과를 연구한 결과, 제품특성별로는 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향에 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉, 사람들은 적어도 소비재 산업내에서는 제품 특성별, 기업의 사회적 책임활동에 대해 큰 차이를 두지 않는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 기업의 사회적 책임 활동에 대한 긍정, 부정의 메시지 유형별로 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향의 차이를 분석해보았는데, 부정적 메시지 유형이 기업이미지와 구매의도에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 기업이 사회적 책임활동을 잘 수행하는 것도 중요하지만, 사회적 책임을 적절히 수행하지 못하였을 경우, 부정적 영향이 더 크다는 것을 인식하고 경영활동을 해야 한다는 점을 시사한다.