패션 브랜드의 버티컬 SNS를 통한 광고 이미지 전략적 소구

Abstract

최근, 인터넷의 발달로 인해 우리는 정보 수집에 대한 욕구를 충족할 수 있게 되었고, 또한 수집된 정보를 공유하기 위해 소셜미디어를 탄생시켰다. 사람들은 이 소셜미디어를 통해 누구라도 쉽게 정보를 만들거나 배포할 수 있지만, 이로 인해 너무 많은 정보들이 편재하고 있어 정작 필요한 정보는 쉽게 찾을 수 없을 만큼 양이 점점 많아지므로 이는 정보 과잉 시대라 할 수 있다. 특히, 소셜미디어를 통해 개인 간의 소통이 원활해졌고, 시공간의 제약 없이 정보를 얻을 수 있어 정보 습득의 과정이 훨씬 세분화되고 다양해졌는데, 이러한 흐름 속에서 각자의 관심 분야 또는 관심 정보만을 수집하고 공유하는 소셜 큐레이션 시스템이 등장하였고, 이것은 이미 존재하는 막대한 양의 디지털 콘텐츠를 주제에 맞게 필터링하고, 재정립할 수 있게 도와주는 시스템이다. 이러한 시스템을 소셜 네트워크에 적용한 것이 버티컬 SNS(social network service)이다. 이 버티컬 SNS는 최근 들어 새로운 소셜 네트워크로 각광받으며 점점 사용자의 수는 증가하였고, 이는 곧 소셜 네트워크의 흐름을 변화시키는 대세로 급부상하고 있어 기업은 이 버티컬 SNS를 마케팅 수단으로 적극 활용하고 있는데, 특히 패션 기업은 이를 소비자와의 커뮤니케이션 수단으로 이용하면서 브랜드 이미지, 인기도, 충성도 등의 향상 효과를 기대하고 있다. 본 연구는 이러한 버티컬 SNS의 성장에 주목하여 소비자들의 SNS에서는 어떤 광고를 어떤 방식으로 수용하는지에 대해 컨텐츠 분석을 토대로 자세하게 알아보았다. 따라서 본 연구는 버티컬 SNS를 이용하는 소비자에 대한 이해를 위한 자료로 활용될 수 있을 것이며, 아직까지 활발히 연구되지 않은 소셜 네트워크 분야의 속성을 알아봄으로써, 그 개선방안에 대한 시사점을 제안할 수 있을 것이다. 먼저 컨텐츠 분석을 위해 인터브랜드(2013)의 100대 브랜드 가치를 통해 패션 브랜드를 분류하였으며, 이를 다단계(혼합)표출법을 통해 2개의 연구 표본을 분석할 컨텐츠로써 도출하였다. 도출된 연구 표본은 컨텐츠 분석을 위해 소셜 네트워크의 광고 메시지에 관해 대표적으로 활용되는 연구모델 Taylor(1999)의 6분할 메시지 전략을 광고 소구와 함께 연결 지어 연구하기 위해 기술통계와 상관관계 분석을 실시하였고, 메시지 전략을 분류하기 위해 광고학 및 의류학 전공·전문가 집단에게 코더를 의뢰하였고, 광고 소구를 분석하기 위해 네이버 패션 커뮤니티 회원에 한정하였으며, 빈도분석 및 기술통계 분석을 실시하였다. 그리고 메시지 전략과 광고 소구의 관계성을 찾기 위하여, 교차분석을 실시하였다. 자료 분석에 사용된 측정도구는 SPSS 20.0을 이용하였다. 연구결과에 의하면 스포츠 브랜드는 비슷한 주기로 버티컬 SNS 마케팅 활동을 하고 있으며, 스포츠 브랜드, 럭셔리 브랜드와 SPA 브랜드 모두 각기 다른 다양한 마케팅 활동을 하고 있어 일관성을 찾기 어려워 업로드 빈도와 버티컬 피드백의 관련성은 찾아볼 수 없었다. 그러나 각 브랜드 별로 지난 1년간 수집된 데이터를 바탕으로 브랜드 유형을 구분할 수 있었으며, 분류된 유형은 메시지 전략과 광고 소구에 관하여 유의한 결과를 나타내었다. 그 결과, 조사된 총 11개의 브랜드 중 7개의 브랜드가 인터브랜드의 자료와 버티컬 피드백 요소인 Follower의 순위권이 일치한다는 것을 알 수 있었고. 인터브랜드의 브랜드 가치 순위는 Good과 Comment의 기준 순위와 거의 관계하지 않는다는 것을 알 수 있었던 반면, 버티컬 피드백 요소인 Good과 Comment 기준 순위는 서로 관계한다는 것을 알 수 있었다. 이에 따라 본 연구에서는 서로 관계하는 것으로 밝혀진 Good과 Comment의 상관관계 분석을 실시한 결과, 이들은 매우 관련성이 높다는 것을 알 수 있었다. 버티컬 SNS에서 패션 브랜드의 6분할 메시지 전략은 감각적(25.8%), 일상적(22.3%), 자아(16.2%) 그리고 사회적(13.0%) 영역 순으로 활용된다는 것을 알 수 있었고, Zara, Gap, Ralph Lauren은 일상적 영역을, Hermes, Prada, Nike, Adidas, h&m, Burberry, Louis Vuitton, Gucci는 감각적 영역을 가장 많이 쓰는 것으로 나타났다. 제품관련 정보가 전혀 없고 SNS 사용자의 감정을 동요시키는 이미지나 버티컬 SNS 사용자와의 경험 공유에 초점을 둔 의례적 관점은 브랜드에 관한 사실적 정보를 제공하는 정보적 관점보다 버티컬 SNS에 많이 사용한다는 것을 알 수 있었다. 버티컬 SNS에서 광고는 이성적 소구보다 감성적 소구를 더 많이 사용한 것으로 나타난 것으로 보아, 이는 유머, 공포, 모험, 섹스, 오락(즐거움), 친목, 지위(역할) 등과 관련된 소구로 분석 대상에 사용된 버티컬 SNS의 광고 이미지 내용과도 관련이 있는 것으로 볼 수 있었다. 즉, 이성적 소구보다는 소비자와 교감하는 감성적 소구를 많이 사용하여 정보 수용자의 개인적인 인적 네트워크를 통해 광고를 지속적으로 받아들일 수 있게 하는 것이 효과적인 전략이라고 할 수 있었다. 패션 브랜드에서는 감성적 소구가 버티컬 피드백을 모두 이끌어낸다고 할 수 있으며, 이성적 소구는 감성적 소구를 뒷받침하거나 버티컬 피드백 중 Comment를 발생시키는 수단으로써 활용된다고 할 수 있다. 메시지 전략의 의례적·정보적 관점과 광고 소구의 감성적·이성적 소구 형태는 서로 의례적-감성적, 정보적-이성적으로 연결되어 각각 유의한 영향을 끼친다고 나타났으며, 이는 곧 서로 관계를 갖고 위에서 알아본 버티컬 피드백과의 관계에서 밀접한 영향을 끼친다고 할 수 있다. 버티컬 SNS를 이용하는 패션 브랜드는 메시지 전략과 광고 소구를 혼합한 광고 이미지를 염두하여, 더 높은 버티컬 피드백을 발생시킬 수 있도록 의례적 관점에서 감성적으로 소구할 수 있게 지속적으로 노력해야 할 것이다.