신문사 브랜드 자산평가가 종합편성채널 브랜드 자산평가, 시청의도 및 선호도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

다양한 매체의 등장으로 인해 수많은 채널 및 프로그램들 간의 경쟁이 심화되고 있으며, 시청자들의 선택권이 증가되고 있다. 이러한 채널 시장에서 언론사들은 경쟁력을 확보하기 위해 브랜드 자산 개발과 기존 브랜드 자산 관리에 많은 비용을 들이고 있으며, 브랜드 자산을 확보하기 위해 다양한 브랜드 자산 확장 전략을 구사하고 있다. 이에 본 연구에서는 신문사의 브랜드 확장으로 인한 종합편성채널 방송사가 개국함에 따라 신문사 브랜드 자산 평가에 따른 종합편성채널 브랜드 자산 평가와 그로 인한 시청자의 인식 및 태도에 관해 실증적으로 파악하고자 하였다. 신문사(조선일보, 중앙일보, 동아일보, 매일경제)의 브랜드 자산(브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도) 평가가 종합편성채널(TV조선, JTBC, 채널A, MBN) 브랜드 자산 평가에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 또한 각 종합편성채널의 브랜드 자산이 종합편성채널 시청의도 및 선호도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 마지막으로 브랜드 확장 반향효과 이론에 의해 종합편성채널 브랜드 자산 평가가 신문사 브랜드 자산 평가에 미치는 영향을 확인해보고자 하였다. 분석에 활용된 데이터 총 325부를 SPSS 16.0을 통해 t-test, one-way ANOVA, 단순회귀분석 및 다중회귀분석 통계 분석한 결과는 다음과 같다. 먼저 나이 및 정치적 성향에 따른 종합편성채널 브랜드 자산 평가의 차이를 살펴보면, 나이 집단에 따라 TV조선, JTBC, MBN이 유의미한 차이가 존재하는 것으로 나타났다. TV조선과 MBN은 30대 이상 집단에서 평균값이 더 높았으며, JTBC는 20대 집단에서 평균값이 더 높았다. 정치적 성향에 따라서는 TV조선과 MBN이 유의미한 차이가 존재하는 것으로 나타났다. TV조선은 보수 집단, MBN은 보수집단과 진보 집단에서 평균값이 더 높은 것으로 나타났다. 두 번째로 신문사 브랜드 자산 평가가 종합편성채널 브랜드 자산 평가에 미치는 영향을 살펴보면, 조선일보 브랜드 이미지·충성도는 TV조선 브랜드 자산, 중앙일보 브랜드 인지도·이미지·지각된 품질은 JTBC 브랜드 자산, 동아일보 브랜드 이미지·충성도는 채널A 브랜드 자산, 매일경제 브랜드 인지도·지각된 품질·충성도는 MBN 브랜드 자산에 정적인 영향을 미쳤다. 세 번째로 종합편성채널 브랜드 자산 평가가 종합편성채널 시청의도에 미치는 영향을 살펴보면, TV조선 브랜드 인지도·이미지·지각된 품질·충성도는 TV조선 시청의도, JTBC 브랜드 충성도는 JTBC 시청의도, 채널A 브랜드 인지도·지각된 품질·충성도는 채널A 시청의도, MBN 브랜드 인지도·충성도는 MBN 시청의도에 영향을 미쳤다. 네 번째로 종합편성채널 브랜드 자산 평가가 종합편성채널 선호도에 미치는 영향을 살펴보면, TV조선 브랜드 인지도·이미지·지각된 품질·충성도는 TV조선 선호도, JTBC 브랜드 인지도·지각된 품질·충성도는 JTBC 선호도, 채널A 브랜드 인지도·지각된 품질·충성도는 채널A 선호도, MBN 브랜드 지각된 품질·충성도는 MBN 선호도에 영향을 미쳤다. 마지막으로 종합편성채널 브랜드 자산 평가가 신문사 브랜드 자산평가에 미치는 영향을 살펴보면, TV조선 브랜드 인지도·이미지·충성도는 조선일보 브랜드 자산, JTBC 브랜드 이미지·충성도는 중앙일보 브랜드 자산, 채널A 브랜드 인지도·지각된 품질·충성도는 동아일보 브랜드 자산, MBN 브랜드 이미지·충성도는 매일경제 브랜드 자산에 정적인 영향을 미쳤다. 이를 통해 브랜드 가치 개발과 강력한 브랜드 자산 관리를 위한 신문사 및 종합편성채널의 노력과 투자가 필요하다는 사실을 유추할 수 있으며, 종합편성채널마다 채널의 시청의도와 선호도에 미치는 브랜드 자산 요소가 각기 상이하기 때문에 자사의 채널에 영향을 미치는 브랜드 자산 요소들을 강화하는 방안을 서로 다르게 마련해야 할 것이다. 본 연구는 편의 표본 방식을 이용하여 실시한 연구이기 때문에, 연구결과를 일반화하여 해석하는 것에 주의를 기울여야 한다. 또한 소비자 중심적인 시각에서만 브랜드 자산을 측정하였기 때문에 후속 연구에서는 기업의 마케팅적 시각에서 측정하는 브랜드 자산을 통해 관계를 규명할 필요가 있다. 마지막으로, 응답자들의 각 종합편성채널의 특성과 프로그램에 대한 이해가 완벽하게 이루어진 상태에서 추가적인 연구가 필요하다.