긍정적/부정적 메세지 프레이밍과 대인 관계성이 순응-획득에 미치는 영향에 관한 연구 - 비영리단체 기부금 개발을 중심으로 -

Abstract

IMF 이후, 정부에서 예산을 지원하는 단체가 사회복지단체 뿐만 아니라 종교단체, 시민단체 등과 같은 다양한 민간조직들의 참여가 확대되면서, 제한된 정부 예산과 민간 자원을 놓고 비영리단체끼리 경쟁하는 구도가 형성 되었다. 이에 급변하는 사회문제로부터 새로운 해결 방안을 모색하고 대응할 수 있도록 비영리단체에서는 효과적이며 효율적인 기부금 개발이 필요하게 되었다. 하지만 대다수의 비영리단체에서는 기존 인프라를 통해 동정심에 호소하거나 사회적 의무로서 후원을 강조하고 있는 등 명확한 목적이나 전략 없이 일회성 기부 요청으로 이어가고 있는 실정이다. 그러나 보다 효과적인 기부금 확보를 위해서는 비영리단체의 기부 요청 방법에 기부자와 단체의 커뮤니케이션 측면의 연구가 필요하다. 이에 순응-획득 전략의 커뮤니케이션 방법을 활용하여 대중에게 보다 체계적이고 명확한 규칙과 전략으로 확립시킴과 동시에 대중의 행동 변화를 일으켜 효과적이고 효율적으로 기부금을 확보할 수 있도록 제안하고자 한다. 본 연구는 비영리단체가 기부자에게 기부 요청을 위해 전달하는 메시지의 유형과 제안자와 기부자 간에 대인관계 특성이 기부의도에 어떠한 영향을 끼치는지 알아보고자 한다. 이를 위해 기부 요청 메시지를 긍정적 메시지와 부정적 메시지로 프레이밍 하였으며, 요청을 받는 기부자와 제안자와의 관계 유형을 친밀한 관계와 처음만난 관계로 각각 제한하여 실험을 진행하였다. 본 연구 실험은 임의표집 한 4개 집단, 친밀한관계×긍정적메시지 50명, 친밀한관계×부정적메시지 50명, 처음만난관계×긍정적메시지 50명, 처음만난관계×50명으로 총 200명에게 실시하였다. 통계분석은 측정도구의 신뢰도를 확인하기 위하여 Cronbach's α계수를 산출하였으며, 본 연구의 가설을 검증하기 위하여 독립표본 T 검정(Independent Sample T-test)과 이원변량분석(Two-way ANOVA)을 실시하였다. <가설 1>은 메시지 프레이밍에 따라 순응-획득의 차이가 나타나는지 알아보고자, 비영리 단체에서 사용하는 기부요청 메시지를 긍정적 메시지 프레이밍과 부정적 메시지 프레이밍으로 조작하였다. 메시지 프레이밍 유형에 따라 순응-획득 정도를 비교한 결과, 부정적 메시지 프레이밍의 순응-획득 정도는 긍정적 메시지 프레이밍의 순응-획득 정도보다 낮은 것으로 나타났으나, 통계적으로 유의미한 차이를 나타내지는 않았다. <가설 2>는 대인관계의 특성에 따라 순응-획득의 정도가 다르게 나타날 것이라고 예상하였다. 결과를 살펴보면, 친밀한 관계의 순응-획득 정도는 처음 만난 관계의 순응-획득 정도보다 더 높은 것으로 나타났다. 즉, 친밀한 관계에서의 요청이 처음 만난 수용자에게 요청하는 것보다 더 높은 순응-획득이 나타났다. <가설 3>, 메시지 유형과 대인관계의 특성에 따라 순응-획득의 차이가 발생할 것이라고 예상하였다. 이에 대한 결과를 보면, 대인관계 메시지 프레이밍 유형과 대인관계 특성의 상호작용 효과가 유의미한 것으로 나타났다. 친밀한 관계인 경우 부정적 메시지 프레이밍 유형에서는 순응-획득 정도가 낮게 나타나고 긍정적 메시지 프레이밍 유형에서는 순응-획득 정도가 높게 나타난 반면, 처음 만난 관계인 경우, 부정적 메시지 프레이밍 유형에서 순응-획득 정도가 높게 나타났으나, 긍정적 메시지 프레이밍 유형에서는 순응-획득 정도가 낮게 나타났다. 이를 통해 대인관계의 특성이 기부 의도에 중요한 변인임을 예측할 수 있었으며, 다양한 변인들이 대인관계의 특성에 따라 영향을 받는 것을 알 수가 있다. 본 연구는 기부금을 개발하는 비영리단체와 기부자의 상호관계의 초점을 맞추고, 관계에 따른 기부자의 기부 의도에 대한 관련성에 대해 밝혔다. 최근 비영리단체의 기부금 개발 연구가 마케팅적 측면을 강조하고 있지만, 이 연구 결과에서 보여주는 것과 같이 단체와 기부자의 관계에 초점을 맞추고 관계의 의미를 통해 커뮤니케이션 측면이 근본적인 기부 행동 변화에 유의미한 영향을 끼친다는 점을 밝히고자 함에 의의가 있다.