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광고주의 그린신뢰도, 제품의 친환경 속성 중요도 지각, 친환경 주장유형이 그린광고효과에 미치는 영향에 관한 연구

Title
광고주의 그린신뢰도, 제품의 친환경 속성 중요도 지각, 친환경 주장유형이 그린광고효과에 미치는 영향에 관한 연구
Other Titles
The Effects of Advertiser's Green Credibility, Perceived Importance of Environmental Attributes of Products, and Environmental Claim Types on Consumer Response in Green Advertising
Author
김미정
Alternative Author(s)
KIM, MI-JEONG
Advisor(s)
한상필
Issue Date
2014-08
Publisher
한양대학교
Degree
Doctor
Abstract
환경오염의 심각성과 환경보호에 대한 인식을 전 세계적으로 정부, 소비자, 기업 모두가 공유하고 있다. 이에 기업은 환경에 대한 사회적 책임을 요구받고 있으며, 지속 가능한 친환경 경영이라는 모토 아래 그린 커뮤니케이션을 지속적으로 늘리고 있다. 어떤 기업은 소비자들에게 친환경 기업, 친환경 제품 및 브랜드로 인식되는데 성공하여 긍정적 이미지뿐만 아니라 매출까지 증가하는 반면, 어떤 기업은 그렇지 못하다. 그린소구 광고는 어떤 제품군에서, 어떤 형태의 기업이, 어떤 친환경 주장유형을 할 때 더 효과적인가? 본 연구는 그린광고의 광고주 특성, 제품 특성, 메시지 특성에 초점을 맞추어, 내용분석 방법을 통해 이 세 변인이 국내 그린광고에 어떻게 나타나는지 알아보고, 실험연구 방법을 통해 이 세 변인의 효과를 알아보았다. 내용분석에서는 광고주의 형태, 제품군, 친환경주장유형, 그린광고유형을 분석유목으로, 2013년 국내 인쇄광고 12,719건을 분석하였다. 실험연구에서는 광고주의 그린신뢰도(고/저), 제품의 친환경 속성 중요도 지각(고/저), 친환경주장유형(실체/연상)을 독립변인으로 총 16개 광고물을 제작하여 20대부터 40대까지 남녀 666명을 대상으로 광고신뢰, 광고태도, 효과성지각, 감정적혜택지각, 제품태도, 구매의도를 측정하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 그린광고의 친환경 주장유형의 현황과 효과를 알아보았다. 그린광고의 친환경 주장 유형에 대한 실험연구 결과, 제품관련 소비자 반응은 실체적 주장에서 효과적으로 나타났는데, 실제로 내용분석 결과 제품광고에서 실체적 주장이 더 많이 사용되고 있었다. 효과성 지각, 제품태도, 구매의도 같은 제품 판매 관련 소비자 반응을 높이고자 하는 제품광고에서 실체적 친환경 주장을 사용하는 것이 연상적 친환경 주장보다 더 효과적이라고 해석할 수 있다. 둘째, 광고주의 그린신뢰도별 친환경주장유형의 현황과 효과를 알아보았다. 실험연구 결과, 그린신뢰도가 낮은 기업의 그린광고보다 그린신뢰도가 높은 기업의 그린광고에서 소비자 반응이 더 긍정적이었다. 그린신뢰도가 높은 기업은 연상적 친환경주장보다 실체적 친환경주장을 하는 경우가 더 효과적인 반면, 그린신뢰도가 낮은 기업은 실체적 주장과 연상적 주장의 효과 차이가 없었다. 그리고 내용분석 결과, 광고주 신뢰도가 높다고 할 수 있는 대기업과 공기업이 그린광고를 많이 집행하였으며, 기업형태 모두에서 실체적 친환경 주장이 가장 많이 사용되었다. 셋째, 제품의 친환경속성 중요도에 따른 친환경주장유형의 현황과 효과를 알아보았다. 실험연구 결과, 친환경 속성이 중요하다고 지각되는 제품이 친환경 속성이 덜 중요하다고 지각되는 제품보다 그린광고의 효과가 더 높게 나타났다. 내용분석 결과에서도 화학 에너지 공업 제품 및 기업군에서 그린광고가 현저하게 나타났는데, 친환경 신재생 에너지라는 점에서 친환경 속성이 높은 제품 및 서비스 범주라고 볼 수 있다. 넷째, 광고주의 그린신뢰도, 제품의 친환경 속성 중요도, 친환경 주장유형의 상호작용 효과를 보았다. 그 결과, 그린광고에서 그린신뢰도가 높은 기업과 친환경 속성이 중요한 제품일 때 소비자 반응이 가장 긍정적이며, 그린신뢰도가 낮은 기업과 친환경 속성이 덜 중요한 제품일 때 소비자 반응이 가장 부정적이었다. 특히 그린신뢰도가 낮은 기업이라도 해당 기업이 생산하는 제품 및 서비스가 친환경 속성이 중요하고 관련이 있는 경우 소비자 반응은 긍정적으로 나타났다. 그리고 그린신뢰도가 높은 기업이 친환경속성 중요도가 낮은 제품에 대해 그린광고를 할 경우 연상적 친환경주장보다 실체적 친환경주장을 하는 경우 소비자의 광고태도는 더 긍정적으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 첫째, 그린광고 친환경 주장유형의 효과에 대한 선행연구들은 연구 수가 적고 결과가 일관되지 않기 때문에 본 연구는 반복 측정 연구로 친환경 주장유형 효과에 기초적인 자료를 제공한다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 독립변인으로 광고주의 그린신뢰도, 제품의 친환경 속성 중요도, 친환경 주장유형을 같이 고려하였으며, 종속변인으로 효과성 지각과 감정적 혜택 지각을 고려하여, 기존 선행연구의 영역을 확장시켰다는 점에서 의의가 있다. 셋째, 실무적 관점에서 환경관여도 및 가치관 같은 소비자 개인 변인이 아닌 광고주 특성 변인에 따른 친환경 주장의 효과를 보았다. 친환경 주장유형의 효과, 광고주의 그린신뢰도의 효과, 제품의 친환경 속성 중요도의 효과를 검증함으로써 얻은 결과는 그린광고 메시지 전략 수립에 유용한 지침을 제시할 수 있다.
URI
http://dcollection.hanyang.ac.kr/jsp/common/DcLoOrgPer.jsp?sItemId=000000079174https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/130105
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS(광고홍보학과) > Theses (Ph.D.)
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