소비자 세계주의와 자민족주의의 선행요인 및 효과에 관한 국가 간 비교연구

Abstract

국문요지

세계시장의 글로벌화 (globalization)에 따른 글로벌 소비자 성향의 동질화 (convergence)와 이질화 (divergence) 현상은 국제마케팅 분야의 연구자들에 의해 오랜 기간 논의되어왔다. 이와 관련하여 글로벌 소비자들의 동질화 및 이질화 성향을 내포하고 있는 세계주의 및 자민족주의 성향은 소비자의 외국 및 자국 제품의 구매에 영향을 미치는 주요한 요인으로 널리 연구되어 왔다. 그러나 많은 연구들이 이루어져왔음에도 불구하고 다수의 국가 비교를 통한 국가 수준의 연구가 제한적으로 이루어져온 점은 소비자 세계주의 및 자민족주의에 대한 연구들의 한계점으로 지적될 수 있다. 이에 따라 본 연구에서는 28개국 소비자를 대상으로 국가적 특성의 선행요인 및 효과를 실증적으로 검증하고자 노력하였다. 구체적으로 본 연구에서는 세계주의 및 자민족주의적 성향에 영향을 미칠 수 있는 국가적 특성인 문화적, 경제적, 인구통계학적, 정치적 요인들을 파악하고, 소비자의 성별과 연령에 따른 세계주의 및 자민족주의 성향의 차이와 두 요인 간의 관계에 대한 글로벌 일반화 가능성을 검증하고자 하였다. 이와 더불어 국가 수준의 세계주의 및 자민족주의적 성향이 한국의 국가 및 제품이미지에 미치는 효과를 확인하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 세계주의적 성향은 집단주의적이며, 여성성이 높고, 문화적 특수성이 낮은 국가에서 높게 나타났다. 또한 경제적 발전수준이 낮고 구성원들의 평균연령이 비교적 젊은 국가에서 높은 경향을 보였다. 둘째, 자민족주의적 성향은 무역수지가 적자이고, 인구수가 많으며, 여성의 사회적 참여율이 낮은 국가에서 높게 나타났다. 이와 더불어 자민족주의를 두 가지 요인으로 구분하여 분석한 결과, 독단주의적 자민족주의의 경우 남성성과 구성원의 연령층이 높은 국가에서 높게 나타났다. 두 번째 요인인 애국적 자민족주의는 문화적 특수성이 낮고, 경제적 발전수준이 낮으며 무역수지가 적자인 국가에서 높게 나타났다. 또한 평균연령과 여성의 경제활동참여율이 상대적으로 낮은 국가에서 높게 나타났다. 셋째, 성별과 연령에 따른 세계주의 및 자민족주의적 성향은 국가별로 일관적인 차이를 나타내지 않았으며, 세계주의 및 자민족주의적 성향 간의 관계 또한 28개 국가 간에 일관적인 결과를 나타내지 못하였다. 넷째, 국가 단위의 효과에 대한 검증 결과, 세계주의적 성향의 경우 한국의 국가이미지와 제품이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 자민족주의의 경우, 그 효과가 검증되지 않았다. 그러나 독단주의적 자민족주의의 경우, 한국의 국가 및 제품이미지에 대해 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 애국적 자민족주의의 경우 한국의 국가이미지에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 학술적 측면과 실무적 측면에 모두 기여할 수 있는 시사점을 제공하고 있다. 학술적 시사점으로는 세계주의 및 자민족주의 요인에 대한 국가적 특성의 선행요인과 효과 측면을 종합적으로 고려한 점에 있다. 이는 기존 연구들에서 제시하지 못하였던 세계주의 및 자민족주의 요인과 관련된 다양한 국가적 특성을 검증한 결과라 할 수 있다. 또한 두 요인 간의 관계에 대한 분석결과를 다수 국가표본을 통해 실증적으로 제시한 점에서 학술적으로 평가될 가치가 있을 것으로 판단된다. 실무적 측면에서는 소비자의 세계주의 및 자민족주의적 성향에 따른 국가적 특성을 제시함에 따라 다국적 기업들이 상황에 적합한 글로벌 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 종합적인 가이드라인을 제공하였다. 또한 국가적 특성을 기준으로 국가 집단을 구분하여 글로벌 소비자 세분화에 대한 기준을 제시하고자 노력한 점에서 유용한 시사점을 내포하고 있다. |Abstract

An Empirical Study on Antecedents and Outcomes of Consumer Cosmopolitanism and Ethnocentrism: A Cross-country Analysis

Won, Sung Bin Depart. of Business The Graduate School of Hanyang University

Under the circumstance that globalization of world market continues to accelerate, convergence and divergence of consumer behavior has long been controversial issue in global marketing research area. In line with this issue, consumer cosmopolitanism (COS) and consumer ethnocentrism (CET) are studied as significant factors on consumers' preferences toward foreign vs. domestic products. However, previous studies which investigated the antecedents and outcomes of COS and CET failed to produce strong and consistent empirical results across multiple countries. Therefore, the purpose of this study is to empirically investigate on antecedents and outcomes of COS and CET with samples of twenty-eight countries. Specifically, various cultural, economic, demographic and political antecedents that have been explored in past studies were proposed and a country-level analysis are conducted in this study. Also, gender and age level differences, and the relationship of COS and CET for individual countries are examined and assessed the result of consistency across countries. These cross-countries issues have not been rigorously addressed in past studies. In addition, Korean country image and product image are assessed as outcomes of country-level COS and CET. The main findings of this study are as below. First, COS may be high in developing countries of low income, low masculinity, low cultural distinctiveness, and low median age. Second, this study found that CET was high in countries with trade deficits and large populations. Additionally when CET was examined with dogmatism and patriotism dimensions, dogmatism was found to be high in masculine cultures and high median age countries while patriotism was high in developing countries and countries showing trade deficits, low economic participation rate of women, and political stability. Third, the differences of COS and CET regarding gender and age of consumer were found to be inconsistence across the countries. Comparatively, a moderate tendency was found across countries for older consumers exhibiting higher levels of ethnocentrism, dogmatism, and patriotism. Also, the relationship of COS and CET was inconsistent across the countries and multiple countries showed positive relationship of COS and CET. Finally, the study found that COS has positive effect on Korean country image and product image, and CET was failed to show any statistically significant result. However, dogmatism showed negative effect on both images of Korea and surprisingly, patriotism showed positive effect on Korean country image. The findings of this study can be contributed academically and practically. First, this study is providing valuable result about county-specific characteristics of COS and CET which have not been rigorously provided in past academic studies. Second, within the result of this study, international marketers may obtain useful insight and guideline for selecting of target country market and developing global standardization or adaption strategy.; Abstract

An Empirical Study on Antecedents and Outcomes of Consumer Cosmopolitanism and Ethnocentrism: A Cross-country Analysis

Won, Sung Bin Depart. of Business The Graduate School of Hanyang University

Under the circumstance that globalization of world market continues to accelerate, convergence and divergence of consumer behavior has long been controversial issue in global marketing research area. In line with this issue, consumer cosmopolitanism (COS) and consumer ethnocentrism (CET) are studied as significant factors on consumers' preferences toward foreign vs. domestic products. However, previous studies which investigated the antecedents and outcomes of COS and CET failed to produce strong and consistent empirical results across multiple countries. Therefore, the purpose of this study is to empirically investigate on antecedents and outcomes of COS and CET with samples of twenty-eight countries. Specifically, various cultural, economic, demographic and political antecedents that have been explored in past studies were proposed and a country-level analysis are conducted in this study. Also, gender and age level differences, and the relationship of COS and CET for individual countries are examined and assessed the result of consistency across countries. These cross-countries issues have not been rigorously addressed in past studies. In addition, Korean country image and product image are assessed as outcomes of country-level COS and CET. The main findings of this study are as below. First, COS may be high in developing countries of low income, low masculinity, low cultural distinctiveness, and low median age. Second, this study found that CET was high in countries with trade deficits and large populations. Additionally when CET was examined with dogmatism and patriotism dimensions, dogmatism was found to be high in masculine cultures and high median age countries while patriotism was high in developing countries and countries showing trade deficits, low economic participation rate of women, and political stability. Third, the differences of COS and CET regarding gender and age of consumer were found to be inconsistence across the countries. Comparatively, a moderate tendency was found across countries for older consumers exhibiting higher levels of ethnocentrism, dogmatism, and patriotism. Also, the relationship of COS and CET was inconsistent across the countries and multiple countries showed positive relationship of COS and CET. Finally, the study found that COS has positive effect on Korean country image and product image, and CET was failed to show any statistically significant result. However, dogmatism showed negative effect on both images of Korea and surprisingly, patriotism showed positive effect on Korean country image. The findings of this study can be contributed academically and practically. First, this study is providing valuable result about county-specific characteristics of COS and CET which have not been rigorously provided in past academic studies. Second, within the result of this study, international marketers may obtain useful insight and guideline for selecting of target country market and developing global standardization or adaption strategy.