콘텐츠가 유발한 감정이 콘텐츠 인게이지먼트 및 광고태도에 미치는 영향 :

Abstract

본 연구에서는 콘텐츠(인터넷 기사)에서 유발한 감정이 콘텐츠 인게이지먼트와 광고효과(광고태도에) 미치는 영향에 대해 조사하였다. 특히 콘텐츠 인게이지먼트를 매개로하여 감정 → 광고태도에 어떠한 영향을 미치고, 콘텐츠 인게이지먼트 → 광고태도에서 침입성의 조절적 효과를 알아보기 위해 조사하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 콘텐츠가 유발한 감정에 따라 콘텐츠 인게이지먼트에 미치는 영향은 인터넷 기사가 긍정적인 감정을 유발하는 기사일수록 콘텐츠 인게이지먼트가 더 높게 나타났다. 둘째, 광고가 긍정적인 감정을 유발하는 기사에 삽입된 경우, 부정적인 감정을 유발하는 기사에 삽입된 경우보다 광고태도가 더 호의적으로 나타났다. 셋째, 콘텐츠가 유발한 감정이 콘텐츠 인게이지먼트를 매개로하여 광고태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 3단계 회귀분석을 실시하였다. 연구결과, 1단계 회귀분석에서 콘텐츠에서 유발한 감정이 콘텐츠 인게이지먼트에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 2단계 회귀분석에서도 콘텐츠가 유발한 감정이 광고태도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 3단계 회귀분석에서는 독립변인이 종속변인에 대해 갖는 효과가 통계적으로 유의하지 않아 완전매개효과를 갖고 있다는 결론을 내리게 되었다. 넷째, 인게이지먼트의 수준이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 광고태도에 더 호의적으로 나타났다. 마지막으로, 인터넷 기사에 광고가 제시 되었을 때 침입성 수준이 높으면 인게이지먼트 수준이 높고 낮음에 상관없이 광고태도에 부정적이고, 침입성 수준이 낮고 인게이지먼트 수준이 높았을 때 광고태도에 호의적으로 나타났다.