스폰서 이미지와 팬십이 스포츠 이벤트 태도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 스폰서의 이미지와 이벤트 팬십이 스포츠 이벤트 태도에 미치는 영향을 각각 알아보았으며, 두 독립변인간의 상호작용을 파악하여 분석·규명함으로써 스포츠 이벤트가 브랜드 가치를 높이기 위한 기반을 마련하는데 목적을 두고 있다. 아울러 한구프로야구가 마케팅 전략을 수행하는데 있어 좀 더 효율적이고, 핵심적으로 관리해야 할 것이 무엇인지를 파악함으로써 이벤트 주최 조직의 안정적인 수익 창출과 브랜드 가치 향상을 위한 틀을 제공하는데 실무적 함의가 있다. 본 연구의 대상은 한국프로야구를 가장 많이 즐겨보는 대학생을 대상으로 선정하였으며, 스폰서 이미지(긍정/부정)에 따라 두 그룹으로 분류하였다. 각 그룹에 대상은 편의표본추출법(convenience sampling)에 의한 설문지 조사방법으로 자료를 수집하였다. 설문지는 스폰서 이미지(긍정/부정)에 따라 109부씩 총 218부의 설문지를 본 연구의 분석 자료로 사용하였다. 본 연구에 사용된 통계분석은 먼저 실험조작물에 대한 조작검증을 위한 대응표본 T-test를 사용하였으며, 연구가설 분석을 위한 통계분석은 이원분산분석(Two-way ANOVA)을 사용하였다. 그에 따른 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 스폰서의 이미지는 스포츠 이벤트 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 스포츠 이벤트를 후원한 스폰서의 긍정적인 이미지가 스포츠 이벤트 태도에 긍정적으로 영향을 미칠 수 있다는 것으로, 이와 반대로 스폰서의 부정적인 이미지 또한 이벤트 태도에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 이러한 연구 결과를 통해 스포츠 이벤트 주최 조직이 스폰서십을 결정할 때, 이벤트를 관람하는 사람들이 스폰서한 기업을 어떻게 인식하고 있는지에 대한 철저한 검증과정의 필요성을 제시해준다. 둘째, 스포츠 이벤트에 대한 팬십은 스포츠 이벤트 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 이벤트에 대한 팬십의 정도(고/저)에 따라 스포츠 이벤트에 대한 태도가 다르다는 것이다. 해당 스포츠에 애착이 높은 팬은 이벤트의 정기적인 수익을 창출하는 고객으로 스포츠 이벤트를 운영하는데 영향을 미치는 중요한 요인으로 볼 수 있다는 점에서 스포츠 이벤트 주최 조직 및 실무자들은 스포츠 팬을 관리하는 것에 대한 중요성을 인식 할 필요성이 있으며, 이들을 활용하여 조직의 이익을 극대화 할 수 있는 방안 또한 고려해 봐야 할 것이다. 셋째, 스포츠 이벤트 태도는 스폰서 이미지와 이벤트 팬십에 따라 상호작용효과가 없는 것으로 나타났다. 즉, 스폰서의 이미지와 이벤트에 대한 팬십은 각각 독립적으로는 이벤트 태도에 영향을 미치지만, 서로 상호작용효과는 없다는 것이다. 이를 종합하면, 스폰서의 이미지에 따라 스포츠 이벤트 태도에 영향을 미치지만, 결과적으로 이벤트에 대한 팬십이 높은 고객은 스폰서 이미지에 대한 요인에 따라 크게 영향을 받지 않아 이벤트에 대한 태도를 높게 가지며, 팬십이 낮은 고객 역시 스폰서의 이미지에 큰 영향을 받지 않아 이벤트 태도에 크게 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 볼 때 스폰서 이미지와 스포츠 이벤트 팬은 스포츠 이벤트 태도에 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용하지만 상호작용은 없는 것으로 나타나, 각각의 요인을 구분하여 관리할 수 있도록 해야 할 것이다. 따라서 스포츠 이벤트에 대한 긍정적인 태도와 지속적인 성원을 유도할 수 있도록 해당 스포츠 이벤트에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 스폰서를 선정하여야 하며, 스포츠 팬들이 지속적으로 스포츠 이벤트에 높은 애착을 가질 수 있도록 관리가 필요하다고 하겠다. 이는 한국프로야구가 산업적으로 크게 성장하고 브랜드 가치를 높이는 요인으로 한계는 물론 실무자들에게도 시사 하는바가 크다고 할 수 있다.