브랜드 네임 현지화와 광고모델, 원산지 이미지가 제품평가에 미치는 영향

Abstract

1992년 한중 수교 후 양 국가는 지리적인 이점을 발휘하여 정치, 경제, 문화 등 광범위한 분야에서 교류 및 협력을 활발하게 진행하고 있다. 게다가 전 세계에서 전개된 한류 열풍은 한국을 알리는 데에 긍정적인 영향을 미쳐 중국 소비자들의 한국제품에 대한 관심도도 높아지는 동시에 한국제품 특히 동양 소비자의 피부에 잘 적용할 수 있는 한국 화장품의 구매경향도 많이 생긴다. 이러한 배경에서 본 논문은 중국 진출 한국 화장품을 중심으로 현지화된 중문 브랜드 네임과 광고모델, 원산지 이미지라는 3 가지 제품외부단서가 제품평가에 미치는 영향에 대해서 연구하였다. 또한 한국 화장품 브랜드 네임은 중국 시장에서 어떻게 효과적으로 할 것인가에 대해 살펴보기 위하여 선행연구에서 제시한 번역방식에 따라 중국 진출 16개 주요 한국 화장품 브랜드 네임을 음역식, 의역식, 직역식 그리고 결합식인 중문 네임으로 분류하여 연구하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 4 개 번역방식으로 전환된 브랜드 중문 네임에 대한 소비자 인지가 모두 제품평가에 좋은 영향을 미칠 것으로 나타났다. 이는 브랜드 명칭은 소비자의 제품구매행동에 매우 중요한 역할을 수행하고 있다는 사실이 확인될 수 있다. 동시에 중국 시장에 한국 화장품 산업도 현지화 브랜드 네임 전략의 실행 필요성이 있다는 것이 입증될 수 있다. 나아가 음역식과 직역식인 중문 브랜드 네임에 대한 소비자 인지가 제품평가에 제일 큰 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타났기 때문에 중국 화장품 시장에 진출을 계획하고 있는 한국 화장품기업에게 효율적인 현지화 브랜드 네임전략을 제시하였다. 둘째, 원산효과에 대한 재확인은 원산지 이미지가 좋을수록 제품평가에 좋은 영향을 미칠 것으로 나타났다. 즉 한국 국가 원산지 이미지가 높을수록 중국 소비자가 내리는 한국 화장품에 대한 제품평가가 더 긍정적이고 호의적이다. 그러므로 한국 화장품 기업이 중국 시장에서 마케팅 활동할 때 원산지 정보를 적당히 노출한다면 보다 더욱 좋은 제품평가를 얻을 수 있을 것이다. 셋째, 한류스타 광고모델 이미지가 좋을수록 제품평가에 좋은 영향을 미칠 것으로 나타났다. 이는 한류스타를 효과적으로 활용한다면 중국 소비자로 하여금 한국 화장품을 더 좋게 인식시킬 수 있다는 것을 설명할 수 있다. 따라서 한국 화장품 산업이 중국 시장을 성공적으로 공략하기 위해 한류스타 마케팅을 잘 이용하는 데에 많은 신경을 써야 한다. 넷째, 원산지효과에서 현지화된 중문 브랜드 네임에 대한 소비자 인지의 조절효과가 없지만 광고모델 이미지의 조절효과가 존재한다는 사실을 밝혔다. 이를 근거로 한국 화장품의 원산지효과를 극대화시키기 위해 기업이 마케팅 전략을 수립할 때 원산지 정보의 노출과 한류스타 광고모델의 활용이라는 두 가지 단서를 같이 강조해야 한다는 시사점을 제시할 수 있다.| The establishment of China-South Korea diplomatic ties in 1992 opened a new page of bilateral relationship between two countries. They take full use of geographical advantages to build smooth cooperation in a wide range of area, such as polity, economy, culture and so on. In addition because of the famous Korean Wave, South Korea has been better known in the whole world and in the meanwhile korean products especially the cosmetics, have gained really high awareness in the foreign countries successfully. Compared with western brands, South Korean cosmetics take a large share of Chinese cosmetic market with its advantages on price, quality and benefitting to Asian customers’ features. So it is no surprise that South Korean cosmetics have more and more chinese followers and take an important role in chinese beauty market gradually. Based on this background, this study researched the impacts of localized brand name and advertising models, COO image on consumers' choice behavior of South Korean cosmetics. And in order to provide more effective local brand naming guideline to South Korean cosmetics industry which plan to enter chinese beauty market, this study focused on 16 main South Korean cosmetics brands and translated their brand name into Chinese based on phonetic, literal, semantic and mixed approaches to do empirical analysis. The results of this paper can be summarized as follows. Firstly, customers' attitude towards phonetic, literal, semantic and mixed chinese brand name is verified to have good significant effect on product evaluation of South Korean cosmetics. This finding can explain that brand name is really an important extrinsic cue of product evaluation. And using localized naming strategy in chinese market is a wise choose for South Korean cosmetics industry. Moreover according to the empirical analysis, customers' attitude towards phonetic and literal chinese brand name is verified to have bigger significant effect on product evaluation, which can draw meaningful inspiration for South Korean cosmetics industry that phonetic and literal chinese brand naming strategy may be more effective. Secondly, korean county of origin image and Hallyu advertising model image are both verified to have good significant effect on product evaluation of South Korean cosmetics. Furthermore korean county of origin image effects on product evaluation can be moderated by Hallyu advertising model image. So if South Korean cosmetics industry wants to expand COO effect in marketing promotion, it is a better way to choose to emphasize korean country image and employ Hallyu celebrities for advertising models in the same time.; The establishment of China-South Korea diplomatic ties in 1992 opened a new page of bilateral relationship between two countries. They take full use of geographical advantages to build smooth cooperation in a wide range of area, such as polity, economy, culture and so on. In addition because of the famous Korean Wave, South Korea has been better known in the whole world and in the meanwhile korean products especially the cosmetics, have gained really high awareness in the foreign countries successfully. Compared with western brands, South Korean cosmetics take a large share of Chinese cosmetic market with its advantages on price, quality and benefitting to Asian customers’ features. So it is no surprise that South Korean cosmetics have more and more chinese followers and take an important role in chinese beauty market gradually. Based on this background, this study researched the impacts of localized brand name and advertising models, COO image on consumers' choice behavior of South Korean cosmetics. And in order to provide more effective local brand naming guideline to South Korean cosmetics industry which plan to enter chinese beauty market, this study focused on 16 main South Korean cosmetics brands and translated their brand name into Chinese based on phonetic, literal, semantic and mixed approaches to do empirical analysis. The results of this paper can be summarized as follows. Firstly, customers' attitude towards phonetic, literal, semantic and mixed chinese brand name is verified to have good significant effect on product evaluation of South Korean cosmetics. This finding can explain that brand name is really an important extrinsic cue of product evaluation. And using localized naming strategy in chinese market is a wise choose for South Korean cosmetics industry. Moreover according to the empirical analysis, customers' attitude towards phonetic and literal chinese brand name is verified to have bigger significant effect on product evaluation, which can draw meaningful inspiration for South Korean cosmetics industry that phonetic and literal chinese brand naming strategy may be more effective. Secondly, korean county of origin image and Hallyu advertising model image are both verified to have good significant effect on product evaluation of South Korean cosmetics. Furthermore korean county of origin image effects on product evaluation can be moderated by Hallyu advertising model image. So if South Korean cosmetics industry wants to expand COO effect in marketing promotion, it is a better way to choose to emphasize korean country image and employ Hallyu celebrities for advertising models in the same time.