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기업의 문화이벤트 개최가 브랜드 자산에 미치는 영향

Title
기업의 문화이벤트 개최가 브랜드 자산에 미치는 영향
Author
천수현
Advisor(s)
정철
Issue Date
2015-08
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
21세기에 들어와서는 소비자들의 소득수준과 소비패턴의 변화 등에 의하여 고객의 욕구가 다양해지고 있다. 한편 첨단기술의 발달과 시장 환경의 급격한 변화로 상품의 품질과 서비스의 품질이 거의 똑같아지는 현상을 보이면서 이전과 똑같은 마케팅방법으로는 다변화된 소비자의 욕구와 관심을 끌기에 한계를 보이고 있다. 치열해진 시장경쟁에서 우위를 점유하고자 기업들은 판매를 촉진하고 소비자의 관심을 끌기 위한 방법으로 문화이벤트를 개최하여 소비자의 직접적인 체험을 통한 감성 마케팅 행사를 많이 진행해오고 있다. 그리하여 고객이 직접 현장에 가서 참여하거나 직접적인 경험을 통하여 본인의 판단을 전달한 것에 더 신뢰를 하고 소비를 하기를 원하고 있는 추세이다. 그리고 이러한 경험을 실시간으로 본인의 블로그 또는 SNS를 활용하여 주위로 급속하게 전달 및 공유가 되어 지고 있다. 따라서 기업은 문화 이벤트행사를 더 많이 주최하여 소비자와의 직접적인 만남을 통한 마케팅활동을 점차적으로 늘리고 있다. 이러한 활동은 전략적으로 기업에서 다양하게 전개되고 있으며 계속 지속적으로 변화발전 되어 지고 있다. 이처럼 직접적인 체험과 기업의 이미지 정보는 기업의 브랜드 가치(브랜드 충성도, 인지도, 연상이미지, 지각된 품질)에 많은 영향을 미치는 주요 요인으로 볼 수 있다. 하지만 기존의 기업의 문화이벤트에 대한 연구는 기업의 마케팅 및 이벤트 기획자에게 취지와 목적에 부합한 문화이벤트 전략 수립 및 형태를 결정하기위한 전략적 지침이나 기준을 제시하는 데에는 분명한 한계를 보이고 있다. 그리하여 본 연구에서는 기업의 문화이벤트 행사가 기업의 마케팅 활동의 전략적 도구로서 브랜드자산에 미치는 영향을 문화이벤트 유형별 사례를 중심으로 5가지의 가설을 설정하여 이를 검증하였다. 이러한 연구결과는 기업의 문화이벤트 개최가 기업의 마케팅 도구로서 뿐만 아니라, 기업의 브랜드자산에 유의한 영향을 미친다는 중요성이 부각되어지고 있음에 큰 의미가 있다고 보여 진다. 따라서 이 연구는 기업의 브랜드자산을 관리하고 증대하는 도구로서 기업의 문화이벤트를 추진하고자 하는데 있어 기초자료로 사용 될 수 있을 것으로 사료된다.
URI
https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/128330http://hanyang.dcollection.net/common/orgView/200000427225
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GRADUATE SCHOOL OF INTERNATIONAL TOURISM[S](국제관광대학원) > ENTERTAINMENT(엔터테인먼트학과) > Theses(Master)
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