프로야구 팬의 경기관람결정요인이 팀 충성도에 미치는 영향

Abstract

not only added social-cultural factors which means region in independent variable but also added consumptive loyalty in dependent variable. For this study, 300 subjects were selected using convenience sampling method from the female fans who directly spectated in Jamsil-stadium(2015. Regular season game of Korea Professional Baseball) Among them, 259 data were collected through the survey questionaire. Using self-administration method managed SPSS(version17.0) program was managed for this study. with this data, frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, independent sample t-test, one-way ANOVA, Person’s correlation coefficients of Bivariate correlation analysis, and multiple regression analysis were used. The following results were acquired from these method and analysis. In regard to the characteristics of the subjects, the type of sex had meaningful difference in team service and social-cultural of factors related to spectator attendance. however, there are not meaningful difference in other factors including education, occupation, and residence. Income had meaningful difference in team loyalty but wasn’t related with sex, education, and occupation. In regard to correlation factors related to spectator attendance and team loyalty, the result presented there was meaningful relation between factors related to spectator attendance and team loyalty. In regard to the impact of factors related to spectator attendance of professional baseball fans on team loyalty, the results are the followings. The results indicated that the higher spectators perceive factors of team-service, team-attachment, and social-cultural the higher attitudinal loyalty existed. And the results indicated that the higher spectators perceive factors of team-attachment the higher behavioral loyalty existed. Finally, the results indicated that the higher spectators perceive factors of team-service and team-attachment the higher consumptive loyalty existed.; 본 연구의 목적은 프로야구팬의 경기관람결정요인이 팀충성도에 미치는 영향을 규명함으로써, 프로야구 구단들의 마케팅 실무자들의 실질적이고 실용적인 팬 확보를 위한 전략 수립에 유용하게 사용될 수 있는 실증적인 기초 자료를 제시하는데 있다. 또한 본연구는 기존의 전통적 연구의 틀을 깨고 한국야구의 특수성에 맞춰 독립변인인 경기관람결정요인에 사회문화적 요인을 추가하여 지역연고, 지역성에 대한 요인을 추가하였다. 뿐만아니라 기존의 전통적 충성도개념에서 행동적 충성도에 포함되어있던 구매행동 및 구매욕구에대해 소비적 충성도라 명명하여 새로운 충성도의 개념을 도출하여 종속변인에 포함시켰다. 본 연구의 대상은 2015년 한국프로야구 정규시즌의 직접관람자 중 잠실구장을 방문한 야구팬을 모집단으로 설정한 후 비확률표본추출법 중 편의추출법(convenience sampling)을 사용하여 총 300부의 설문지를 배포하였으며, 자기평가기입(self-administration method)을 통해 259명의 자료가 실제분석에 사용되었다. 자료의 분석을 위해 Windows용 SPSS 17.0 Version을 사용하여 빈도분석(frequency), 요인분석(factor analysis), 신뢰도분석(reliability analysis), 독립 t-검정(independent samples t-test), 일원변량분석(one-way ANOVA), 단순상관분석법(Bivariate correlation analysis) 중 모수적 방법(Person's correlation coefficients), 다중회귀분(multiple regression analysis)등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 본 연구에서는 연구대상자의 일반적 특성에 따른 경기관람결정요인과 팀충성도 간의 차이를 알아보고자 하였다. 그 결과 성별에 따라 경기관람 결정요인 중 구단서비스 요인과 사회문화적 요인에서 유의미한 차이를 보였다. 그러나 이 외의 교육수준, 직업, 거주지 등에서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 소득수준은 팀 충성도와 유의미한 차이를 보였으나, 기타 성별, 교육수준 직업 간의 차이는 보이지 않았다. 다음으로 조사대상의 경기관람결정요인과 팀충성도에 대한 인식의 관계에 관해서는 상관관계 분석 결과 경기관람결정요인과 팀충성도 간에 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 조사대상의 경기관람결정요인이 팀 충성도에 대한 인식에 미치는 영향을 분석한 결과는 다음과 같다. 구단서비스 요인, 팀애착 요인, 사회문화적 인식이 높을수록 태도적 충성도 요인이 높게 나타났다. 그리고 팀애착 요인이 높을수록 행동적 충성도 요인이 높게 나타났다. 마지막으로 구단서비스요인, 팀애착 요인이 높을수록 소비적 충성도 요인이 높게 나타났다.| The purpose of this study is to provide the actual basic data for professional team’s staff to make the marketing strategies by defining the impact of factors related to spectator attendance of professional baseball fans on team loyalty. for purpose, this study has broken the classic method of study and included new factors which follow distinct charateristics of Korea professional baseball leagues; The purpose of this study is to provide the actual basic data for professional team’s staff to make the marketing strategies by defining the impact of factors related to spectator attendance of professional baseball fans on team loyalty. for purpose, this study has broken the classic method of study and included new factors which follow distinct charateristics of Korea professional baseball leagues