담배회사의 사회공헌활동이 비흡연 대학생의 담배회사에 대한 태도, 흡연태도 및 흡연의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 비흡연 대학생들을 대상으로 담배회사의 사회공헌활동이 그들의 담배회사에 대한 태도, 흡연태도 및 흡연의도와 어떠한 관계가 있는지 살펴봄으로써 담배회사의 사회공헌활동을 무조건적인 공익활동으로 받아들이지 않도록 경각심을 가지는 데에 도움이 되고자 한다. 또한 사회공헌활동 수행동기와 적합성에 따라 사회공헌활동의 효과에 차이가 있는지 그리고 설득지식모델 변인이 대학생 집단의 태도 및 행동의도 변화에 효과가 있는지 알아보고자 하였다. KT&G를 연구 대상 기업으로 선정하여 경기도에 소재한 대학에 재학중인 학부생 및 대학원생 280명에게 설문을 배포하여 연구를 진행하였다. 또한 사회공헌활동 인식과 각각의 설득지식모델 변인을 2 집단으로 나누어 2(사회공헌활동 인식 정도: 고/저) X 2(주제지식/설득지식/에이전트지식 정도: 고/저), 2 요인 설계를 사용하였다. 연구 결과, 담배회사의 사회공헌활동 인식은 담배회사에 대한 태도에 통계적으로 유의미한 긍정적인 영향을, 흡연의도에는 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 흡연태도에는 통계적으로 유의미한 영향이 없는 것으로 확인되었다. 이는 흡연이 흡연자 개개인의 흡연속성에 영향을 많이 받는 행위인 것에 반해, 본 연구는 비흡연자만을 대상으로 연구가 진행되었기 때문이라고 추정된다. 또한 대학생들의 사회공헌활동에 대한 관심, 성별, 나이 등을 통제한 부분상관분석 결과를 토대로 대학생들이 가지고 있는 담배회사의 사회공헌활동에 대한 관심이 사회공헌활동 인식과 흡연의도간 긍정적인 관계를 형성시킬 것이라는 예측을 할 수 있었다. 다음으로 비흡연 대학생들에게 있어 담배회사와 해당기업과 연관성이 높은 사회공헌활동의 수행 여부는 중요한 사항이 아니며 담배회사의 사회공헌활동 인식과 담배회사에 대한 태도 사이에서 주제지식의 조절효과만 발생하는 것으로 나타나 비흡연 대학생 집단이 담배회사에서 사회공헌활동을 수행하고 있는 사실을 잘 알고 있다면, 해당 기업의 사회공헌활동이 어떠한지 많이 알수록 담배회사에 대한 태도가 긍정적으로 형성되고, 그렇지 않을 때는, 그 기업이 사회공헌활동의 세부적인 내용을 모를수록 담배회사에 대한 태도가 긍정적으로 형성된다는 것을 알 수 있었다. 주효과에 대한 분석 결과를 통해 비흡연 대학생의 설득지식이 낮을수록 담배회사에 대한 태도는 긍정적으로 형성되고, 설득지식 수준이 높을수록 담 배회사에 대한 태도는 부정적으로 형성되는 것을 알 수 있었다. 또한 비흡연 대학생의 에이전트지식 수준이 높을수록 담배회사에 대한 태도와 흡연태도가 긍정적으로 형성되며, 흡연할 의향 역시 높아진다고 할 수 있다. 이러한 결과를 미루어 봤을 때, 담배회사 사회공헌 활동에 의한 흡연 증가는 잠재적으로 가능성이 있다고 볼 수 있으며, 그리고 사회공헌 활동 적합성에 따라 비흡연 대학생들의 담배회사에 대한 태도, 흡연태도, 흡연의도와 차이가 없다는 본 연구 결과는 KT&G가 광범위한 영역에서 다양한 집단을 대상으로 사회공헌활동을 수행하고 있다는 사실을 통해서도 알 수 있다. 따라서 KT&G가 진정으로 사회 공익을 위해서 광범위하게 사회공헌 활동을 하는 것인지 아니면 이러한 결과를 이용하여 자사의 인지도 제고를 목적으로 다양한 영역에서 사회공헌을 수행하고 있는지에 대해서 심도 깊게 생각해 볼 필요가 있을 것이다.