개인의 영화 수요와 영화관의 상영 영화 선택에 관한 분석

Abstract

흥행에 관한 불확실성이 높은 영화산업에서 영화수요에 대한 분석결과는 영화 공급자에게 매우 중요한 정보이다. 왜냐하면 어떤 특성을 가지는 영화를 공급해야만 흥행에 성공할 가능성이 높은지를 가늠할 수 있기 때문이다. 더불어 최근에는 영화관에서 다양한 가격체계를 제시하고 있고 영화 관람자가 요금할인을 받을 수 있는 제도를 적극적으로 활용하므로 영화가격의 경직성이 과거에 비해 많이 완화되었고, 유효가격을 기반으로 하여 수요의 가격탄력성을 분석하는 작업이 가능하게 되었다. 영화공급자의 입장에서 보면, 수요의 가격탄력성 정보를 활용한 가격차별을 통하여 새로운 이윤극대화를 추구할 수 있다는 것을 의미한다. 따라서 본 논문에서는 첫 번째 주제로 개인의 영화수요를 분석한 후 이를 바탕으로 가격탄력성을 추정한다. 수요분석에 대한 계량경제모형으로는, 다항로짓모형(multinomial logit model)이 가지는 한계점인 비현실적인 대체패턴과 내생성의 문제를 해결하고자, BLP 유형의 확률계수 로짓모형(random coefficient logit model)을 채택하였다. 영화수요의 결정요인으로는, 선행연구에서 고려한 영화특성변수(가격, 누적관객수, 상영기간, 속편, 국적, 등급, 장르, 메이져 배급사, 3D, 스타배우 및 감독, 관람객 논평 및 전문가 논평 변수)를 수집하여 모두 포함시켰다. 추정 결과를 살펴 보면, 대부분의 영화특성 변수들이 효용에 미치는 영향은 선행연구와 일치하는 결과를 얻었지만, 속편여부는 불일치하였다. 이 결과는 한국영화와 외국영화의 차이(속편영화의 질적 차이)에 기인하는 것으로 보인다. 수요분석 결과를 바탕으로 하여 “영화별” 자기가격탄력성을 추정한 결과, 흥행순위가 높은 영화일수록 상대적으로 자기가격탄력성이 낮아지는 추세를 가졌다. 또한 “시기별” 자기가격탄력성 분석에서는 계절성(seasonality)이 발견되었는데, 여름과 겨울에는 상대적으로 비탄력적이었으며, 봄과 가을에는 상대적으로 탄력적이었다. 이런 전반적인 계절성 하에서 특이 값을 가지는 시기는 추석과 설날 기간으로서 상대적으로 비탄력적이었다. 이 결과를 이용할 수 있는 영화관의 이론상 최적 가격차별 전략은 실제 영화관들이 채택하고 있는 가격차별 행위와 많은 부분 일치한다는 것을 확인하였다. 하지만, 계절별로 가격차별을 하는 것인데, 아직까지 이런 전략을 채택하는 영화관을 발견하지는 못하였다. 한편, 영화 상품의 높은 자산특정성(asset specificity)과 수요의 불확실성(uncertainty)은 영화산업에서 수직결합이 일어나기 쉬운 환경을 제공한다. 수직결합 기업이 초래하는 문제점 중에 대표적인 것은 시장봉쇄(foreclosure) 행위인데, 이는 영화관이 자기계열 배급사의 영화에 차별적으로 많은 상영회수를 배정하는 것으로 나타난다. 물론 수직결합의 부정적 측면(시장봉쇄)과 긍정적 측면(거래비용 절감 등을 통한 효율성 개선)에 대해 논란이 존재하지만, 공정거래위원회는 수직결합 영화관의 불공정행위(타배급사 영화의 상영회수, 상영관, 광고 차별)에 제재를 가하고 있다. 문제는 공정위의 이런 제재 행위(특히 상영회수 관련)가 실증적으로 지지를 받고 있느냐는 것이다. 따라서 본 논문에서는 두 번째 주제로, 영화관의 상영영화 선택과 상영회수 결정 행위를 분석하면서, 수직결합 기업의 차별적인 상영회수 결정이 어떻게 이루어지는지를 중점적으로 살펴보았다. 상영영화 선택과 상영회수 결정에 대한 분석에서는 Bhat(2005)가 제안한 MDCEV모형(multiple discrete-continuous extreme value model)을 채택하는데, 이는 이산적 선택과 연속적 선택을 동시에 고려하면서 다중선택(multiple choice)을 가능케 하는 모형으로서, 개인의 대안선택 확률을 closed form으로 도출할 수 있어 추정이 간편하다는 장점을 가진다. 상영영화 선택(상영할 영화를 선택하는 이산적 선택)과 관련하여 baseline MU를 분석한 결과, 일부 수직결합 영화관(CGV 및 LOTTE)은 단기적으로 자기계열 배급사가 공급한 영화에 대해 상영회수를 많이 배정할 가능성이 큰 것으로 확인되었다. 하지만 MEGABOX 영화관의 경우에는, 자기계열 배급사인 SHOWBOX의 영화에 대해 차별적으로 많은 상영회수를 배정한다는 증거가 보이지 않는다. 한편 CGV, LOTTE, MEGABOX를 제외한 기타 영화관들은 중소배급사의 영화를 상대적으로 많이 상영한다는 결과를 얻었다. 이 결과들은 2010년 전체와 개별 월을 분석기간으로 한 분석에서 모두 확인되는 robust한 결과이다. 공정위는 최근의 심결에서 MEGABOX를 제외한 CGV 및 LOTTE 영화관에 대해서만 차별적 상영행위에 대한 제재를 가하였으며, 이는 본 논문의 실증분석 결과에 의해 지지받는다고 보여 진다. 한편 상영회수 결정(선택한 영화의 상영회수를 얼마나 가져갈지에 대한 연속적 선택)과 관련되는 satiation parameter를 분석한 결과는, 분석기간에 따라서 robust하지 않다. 이에 대해 가능한 설명은, 특정 영화의 흥행성공 혹은 흥행실패가 그 영화를 포함한 대안(배급사군별 영화)의 satiation parameter를 크게 좌우할 가능성이 있다는 것을 의미한다.|Empirical analysis of movie demand provides movie-suppliers with important information, which enables them to predict which characteristics of movie guarantee high box-office revenues. Recently ticket prices differ across regions (reflecting different sizes of potential customers), time-of-the-showing (offering discounts to the first-of-the-day showing and the late-night showing) and movie-goers make use of discount programs linked to credit card, cellular phone, movie-chain memberships. Hence, using effective prices, we can estimate price elasticities of demand for individual movies and movie-suppliers can formulate optimal price discrimination strategy to attain higher profits based on these elasticity estimates. As the first topic of the thesis, I estimate individuals’ demand for movies with a special focus on the price elasticity of demand for individual movies. For the econometric model, I adopt the BLP-type random coefficient logit model, which accommodate a flexible substitution pattern and handle endogeneity issue. I include the full set of movie characteristics variables considered in previous studies, such as price, cumulative number of tickets sold, showing period, being a sequel or not, country of production, rating, genre, being distributed by majors or not, being a 3D movie or not, featuring star actor and director or not, reviews by users and experts. Overall my estimates of movie characteristics’ impacts on individuals’ utility match those of previous studies. Some discrepancies such as being a sequel or not, seem to reflect differences in move markets between Korea and foreign countries. Interesting results from the estimates of price elasticity of movie demand are the following. Movies ranked high in box-office revenues are associate with relatively low own price elasticity. Own price elasticities during summer and winter are low compared to spring and autumn. During Chuseok (Korean Thanksgiving Day) and New Year’s Day period, price elasticities Relatively low own are distinctively low. Price discrimination strategy employed by theaters currently is compatible to these elasticity estimates except the seasonal pattern in elasticities. Seasonal price discrimination strategy is not unobserved yet in the market. Due to asset specificity of movies and uncertainty of box-office revenues, movie suppliers have strong incentive to vertical integration. Even though vertical integration has both positive and negative aspects, Fair Trade Commission of Korea (KFTC) punishes vertically integrated theaters when they assign more screens or showing times to affiliated distributors’ movies. As the second topic of the thesis, I analyze theaters’ choice of movies on the screen and the numbers of screens allocated. Through this analysis, among many others I will be able to see empirically whether KFTC’s sanction is called for. For the econometric model, I adopt MDCEV (multiple discrete-continuous extreme value) model, which is proposed and elaborated by Bhat (2005), accommodates multiple choices that may be both discrete and continuous, and gives rise to a closed form solution for the individuals’ choice probabilities. The estimation results of the baseline MU confirm that “CGV” and “LOTTE” assign more screens to affiliated distributors’ movies while “MEGABOX” does not. Theaters, which are not integrated vertically, are found to assign more screens to movies distributed by non-majors. These results are robust across the lengths of time periods covered by the analysis (that is, the whole year analysis and the individual monthly analysis). Recent sanctions of FTC on “CGV” and “LOTTE” but not “MEGABOX” are supported by my empirical evidence. Unlike the basline MU analysis, the estimation results of the satiation parameter analysis are not robust across individual monthly analysis. One possible explanation for this non-robustness is that when there are small number of specific movies recording huge successes or disastrous failures in the box-office revenues, the size of the satiation parameter is affected significantly.; Empirical analysis of movie demand provides movie-suppliers with important information, which enables them to predict which characteristics of movie guarantee high box-office revenues. Recently ticket prices differ across regions (reflecting different sizes of potential customers), time-of-the-showing (offering discounts to the first-of-the-day showing and the late-night showing) and movie-goers make use of discount programs linked to credit card, cellular phone, movie-chain memberships. Hence, using effective prices, we can estimate price elasticities of demand for individual movies and movie-suppliers can formulate optimal price discrimination strategy to attain higher profits based on these elasticity estimates. As the first topic of the thesis, I estimate individuals’ demand for movies with a special focus on the price elasticity of demand for individual movies. For the econometric model, I adopt the BLP-type random coefficient logit model, which accommodate a flexible substitution pattern and handle endogeneity issue. I include the full set of movie characteristics variables considered in previous studies, such as price, cumulative number of tickets sold, showing period, being a sequel or not, country of production, rating, genre, being distributed by majors or not, being a 3D movie or not, featuring star actor and director or not, reviews by users and experts. Overall my estimates of movie characteristics’ impacts on individuals’ utility match those of previous studies. Some discrepancies such as being a sequel or not, seem to reflect differences in move markets between Korea and foreign countries. Interesting results from the estimates of price elasticity of movie demand are the following. Movies ranked high in box-office revenues are associate with relatively low own price elasticity. Own price elasticities during summer and winter are low compared to spring and autumn. During Chuseok (Korean Thanksgiving Day) and New Year’s Day period, price elasticities Relatively low own are distinctively low. Price discrimination strategy employed by theaters currently is compatible to these elasticity estimates except the seasonal pattern in elasticities. Seasonal price discrimination strategy is not unobserved yet in the market. Due to asset specificity of movies and uncertainty of box-office revenues, movie suppliers have strong incentive to vertical integration. Even though vertical integration has both positive and negative aspects, Fair Trade Commission of Korea (KFTC) punishes vertically integrated theaters when they assign more screens or showing times to affiliated distributors’ movies. As the second topic of the thesis, I analyze theaters’ choice of movies on the screen and the numbers of screens allocated. Through this analysis, among many others I will be able to see empirically whether KFTC’s sanction is called for. For the econometric model, I adopt MDCEV (multiple discrete-continuous extreme value) model, which is proposed and elaborated by Bhat (2005), accommodates multiple choices that may be both discrete and continuous, and gives rise to a closed form solution for the individuals’ choice probabilities. The estimation results of the baseline MU confirm that “CGV” and “LOTTE” assign more screens to affiliated distributors’ movies while “MEGABOX” does not. Theaters, which are not integrated vertically, are found to assign more screens to movies distributed by non-majors. These results are robust across the lengths of time periods covered by the analysis (that is, the whole year analysis and the individual monthly analysis). Recent sanctions of FTC on “CGV” and “LOTTE” but not “MEGABOX” are supported by my empirical evidence. Unlike the basline MU analysis, the estimation results of the satiation parameter analysis are not robust across individual monthly analysis. One possible explanation for this non-robustness is that when there are small number of specific movies recording huge successes or disastrous failures in the box-office revenues, the size of the satiation parameter is affected significantly.