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제품 관여도와 콜라보레이션 마케팅 적합성 전략이 브랜드확장 평가에 미치는 영향에 관한 연구

Title
제품 관여도와 콜라보레이션 마케팅 적합성 전략이 브랜드확장 평가에 미치는 영향에 관한 연구
Other Titles
The effect of product involvement and collaboration marketing conformity strategy on brand extension assessment
Author
임주연
Alternative Author(s)
Lim, Ju Yeon
Advisor(s)
한상필
Issue Date
2016-02
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
현대사회의 기업들은 치열한 마케팅 경쟁 속에서 다양한 전략을 펼치며 성공하기 위해 노력하고 있다. 브랜드 및 제품의 마케팅 성공 가능성을 높이기 위해 많은 기업이 선호하는 마케팅 전략의 하나인 브랜드 확장의 세부 유형을 살펴보면 서로 다른 가치의 결합을 시도한 마케팅 방법인 콜라보레이션(collaboration) 전략이 최근 다양한 분야에서 주목받고 있다. 다시 말해, 조직 이외의 협업을 콜라보레이션이라 부르며 탈 경계를 통해 여러 분야와의 새로운 협력을 모색하고 있는 것이다. 이처럼 분야를 막론한 콜라보레이션 전략이 최근 들어 각광받는 추세임에도 불구하고 관련된 지금까지의 선행연구에서는 주로 콜라보레이션 타입에 따른 브랜드 이미지에 관한 연구, 콜라보레이션 유형별 차이점이 제품 평가에 미치는 영향에 관한 연구, 소비자 유형에 따른 콜라보레이션 차별화 전략에 관한 연구 등으로 구성되어 있어 콜라보레이션 전략을 구사함에 있어 영향을 끼칠 수 있는 여러 요소를 모두 고려한 통합적인 접근의 필요성을 느꼈다. 또한 기업의 브랜드 확장 시 소비자 행동을 설명하고 예측을 가능케 하는 중요한 변수로 꼽히는 관여도와 콜라보레이션 유형별 적합성을 함께 고려한 연구는 아직 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 제품 관여 유형에 따라 다양한 제품 범주로의 콜라보레이션 마케팅 전략 적합성의 유용성을 제공하는 것과 동시에 소비자들의 제품 관여도와 콜라보레이션 유형이 브랜드 적합성, 광고태도 및 브랜드확장 평가에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구는 콜라보레이션 마케팅 전략에 보다 민감하게 반응하는 20대 대학생을 대상으로 가상 브랜드의 광고를 제작해 설문조사를 실시하였다. 실험 설계는 관여도 유형과 콜라보레이션 적합성 유형을 4가지로 구성한 2 X 2(between group)로 설계하였다. 즉, 2(관여도 유형 : 저관여/고관여) X 2(콜라보레이션 적합성 유형 : 유사/비유사)의 집단 간 디자인으로 설계하였으며 총 330부의 설문지를 배포하여 수거된 설문지 중 불성실한 응답을 제외한 총 317명의 자료가 결과 분석에 사용되었다. 연구결과, 먼저 소비자의 콜라보레이션에 대한 기존 태도는 전반적으로 높게 형성되어 있었으며 저관여 유형이 고관여 유형보다 콜라보레이션에 대한 관심 및 호감도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 저관여/고관여 제품 모두 콜라보레이션 전략이 유사 브랜드로 이루어졌을 때 브랜드 적합성, 광고태도, 브랜드 확장 평가 모두 높은 것으로 나타났으며 저관여 제품은 유사 확장과 비유사 확장의 결과 값이 크게 차이가 나지 않는 것을 확인하였다. 마지막으로 제품 관여도와 콜라보레이션 유형은 브랜드 적합성과 브랜드 확장 평가에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 이와 같이 기업의 브랜드 확장시 콜라보레이션 전략을 실행함에 있어 제품 관여도에 따라 확장 제품군 콜라보레이션 적합성을 중요 요인으로 고려하는 전략이 필요함을 시사한다. 본 연구에서 저관여 제품군에 대해서 브랜드 간의 비유사 확장 시에도 기업의 마케팅 전략에 따라 긍정정인 결과를 얻을 수 있다는 가능성을 도출한 것에 우리는 주목할 필요가 있다. 이러한 연구 결과는 실무자들이 이종 업계 간의 콜라보레이션 브랜드 확장을 진행함에 있어 관여도 전략 유형을 고려해 마케팅을 진행했을 시 콜라보레이션 전략에 대한 위험 부담을 낮출 수 있음과 동시에 성공 가능성을 높일 수 있을 것으로 판단된다. 더하여 콜라보레이션에 관련된 기존 연구들이 많지 않은 상황에서 제품 관여도, 적합성 유형을 함께 고려하여 콜라보레이션 브랜드 확장을 진행할 필요가 있다는 것을 밝혀냈다는 것에 그 의의가 있다. 종합해보면, 제품 관여도와 브랜드 콜라보레이션 전략이 브랜드 적합성, 광고에 대한 태도, 소비자의 브랜드 확장 평가 즉 호감도, 지각된 품질, 구매의도에 영향을 미친다는 사실을 확인했으며 이것은 다시 말해, 기업의 새로운 브랜드 확장에 있어 영향력 있는 성공 요소가 될 수 있음을 시사한다.
URI
http://dcollection.hanyang.ac.kr/jsp/common/DcLoOrgPer.jsp?sItemId=000000091916https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/127555
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS(광고홍보학과) > Theses (Master)
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