기부자 예우(Stewardship) 구성요소와 후원인 재기부의도의 관계에 대한 연구

Abstract

본 연구는 커뮤니케이션 및 사회복지 영역에서 지금까지 거의 다루어지지 않았던 기부자 예우(stewardship)와 조직-공중관계성(organization-public relationship)과의 관계에 대해 알아보고자 하였다. 특히 비영리단체에 후원하는 기부자들의 재기부의도에 초점을 맞춰 이들의 재기부의도를 높일 수 있는 예측요인이 무엇인가를 분석한다. 본 연구는 비영리단체에 후원하는 기부자들을 대상으로 온라인 웹설문을 통해 서베이 조사를 하였고, 최종적으로 330부를 분석에 활용하였다. 연구결과, 첫째로 기부자 예우의 하위차원 요인인 책임, 상호호혜, 관계육성은 조직-공중관계성의 신뢰, 유대감, 공동체관여, 커뮤니케이션 균형에 모두 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 보고는 공중관계성 변인와 유의미한 결과를 보여지 않았다. 두 번째, 기부자 예우의 책임, 상호호혜, 관계육성은 후원인의 재기부의도에 정적인 영향을 주는 것을 확인하였다. 그러나 보고는 공중관계성 변인에 대한 결과와 마찬가지로 후원인의 재기부의도에는 통계적으로 유의미한 결과를 보여주지 않았다. 세 번째, 이를 통해서 공중관계성 변인이 후원인의 재기부의도에 부분적인 매개효과가 있는 것을 확인하고, 이에 대한 유의성을 입증하였다. 후원인의 재기부의도 관련된 이러한 결과는 기부자 예우와 조직-공중관계성 요인들을 고려하는 것이 비영리단체의 모금담당 및 PR실무자들이 업무를 하는데 있어서 핵심적으로 고려해야할 사항이 될 수 있음을 시사한다. 또한 기금을 모금하는 활동이 PR커뮤니케이션 활동이라는 점과 동시에, 우리나라의 PR연구에 있어서 기부 및 기금조성 영역이 학문적으로 중요한 것임을 보여준다. 본 논문은 비영리단체의 후원인이 재기부의도를 높일 수 있는 방안에 대한 논의와 함께 향후 진행되어야 할 연구방향을 제시한다.