기업의 사회적 책임(CSR), 원산지 이미지(COO), 인지품질(PQ)이 중국소비자 브랜드자산과 구매의도에 미치는 영향

Abstract

국 문 초 록

많은 연구에서 원산지 이미지, 기업의 사회적 책임, 인지품질이 각각 브랜드 자산에 미치는 영향에 초점을 둔 반면, 본 연구에서는 이 세 가지 변수 중에서 어떤 변수가 브랜드 자산에 더 큰 영향을 미치는지, 그리고 브랜드 자산과 구매의도의 관계를 명확히 분석함으로써 중국시장에 진출하는 기업들의 방향을 제시해주고 경쟁우위를 선점할 수 있도록 실증적인 마케팅 전략을 수립하는데 그 의의가 있다. 본 연구에서는 두 가지 제품군을 가지고 중국의 큰 도시에 거주한 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 원산지 이미지, 기업의 사회적 책임, 인지품질이 브랜드 자산과 구매의도에 미치는 영향관계를 SPSS 23 및 AMOS 21 통계패키지 프로그램을 이용하여 검증하였다. 따라서 본 연구에서 PC제품(일본의 Sony, 한국의 Samsung, 중국의 Lenovo, 미국의 Dell)과 유제품(일본의 Meiji, 한국의 Namyang, 중국의 Yili, 스위스의 Nestle)의 원산지 이미지, 기업의 사회적 책임, 인지품질에 따른 브랜드 자산과 구매의도에 관계를 분석함에 목적을 두고자 한다. 특히 원산지 이미지, 기업의 사회적 책임, 그리고 인지품질 세 가지 변수 중에 어떤 변수가 브랜드 자산에 더 큰 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 이를 위해 중국에서 판매되고 있는 PC와 유제품을 이용하는 소비층을 대상으로 원산지 이미지, 기업의 사회적 책임, 인지품질이 브랜드 자산 간의 관련성과 브랜드자산이 구매의도에 미치는 영향을 파악하여 나타난 연구결과는 다음과 같다. PC제품과 유제품을 전체로 보았을 때 원산지 이미지, 기업의 사회적 책임, 인지품질, 모두 브랜드 자산에 영향을 미쳤으며, 이 중 인지품질이 브랜드 자산에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세부적으로 보았을 때 일본과 한국제품의 모든 변수간의 영향이 유의하게 나오는 것으로 검증되었다. 한국과 일본제품을 비교한 결과, 유제품이 PC제품을 보다 기업의 사회적 책임 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향이 월등히 높은 것으로 나타났으며, 유제품의 원산지 이미지가 브랜드 자산에 미치는 영향에서 PC보다 상대적으로 더 부정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 결론적으로 PC제품의 브랜드 자산을 평가했을 때 인지품질이 가장 강하게적용될 것이며, 유제품의 브랜드 자산을 보았을 때 소비자들은 기업의 사회적 책임활동이 더 중요시 생각한다는 결론을 내릴 수 있다. 마지막으로 중국소비자들은 원산지 이미지에 대하여 PC보다 수입산 유제품의 원산지 이미지를 더 부정적으로 평가한다는 것으로 나타났다. 그러므로 제품의 특성에 따라 마케팅 전략도 달라져야하며, 특히 원산지 이미지가 낮은 일본과 한국은 중국시장으로의 진출에 있어 기업의 경영자들이 원산지 이미지의 중요성에 대한 세심한 이해가 요구되어야 할 것이다.