항공사 서비스의 실패와 회복이 관계단절행동과 고객 장기지향성에 미치는 영향

Abstract

현대사회는 SNS의 발달로 인해 불만을 가진 고객은 언제든 다양한 온라인 매체를 통해 기업에게 보복을 가할 수 있는 시대이며, 초기 서비스 실패에 뒤이어 회복노력이 실패하는 이중이탈(double deviation)이 일어난다면 부정적 구전, 보복행위 등을 통해 기업은 상당한 타격을 입을 수 있다. 한편, 회복 패러독스 이론은 서비스 실패에 대한 성공적 회복은 실패 이전에 비해 기업이 더 나은 기업-고객관계를 형성할 수 있음을 시사한다. 즉, 기업의 회복노력은 고객의 손실을 회복하는 것에서 그치는 것이 아니라, 회복이 성공적으로 이루어질 경우 서비스 실패를 경험하기 이전보다 오히려 더 만족도, 충성도가 높아질 수 있다. 이러한 관점에서 서비스 회복이 어떠한 고객의 반응을 거쳐 장기지향성이라는 긍정적 행동의도를 형성하게 되는지 일련의 과정을 살펴볼 필요가 있다. 즉, 본 연구는 서비스 실패를 경험한 고객의 관계단절행동(연구모형1)과 장기지향성(연구모형2)의 형성과정을 이중이탈과 회복 패러독스 관점에서 이해하고 서비스 실패와 회복에 대한 이론적 이해를 넓히고자 한다.|This study aimed to understand the formation process of the relationship dissolution behavior of the customers who experienced service failures (study 1) and the long-term orientation (study 2) from the perspective of double deviation and recovery paradox and expand the theoretical understanding of service failures and recovery. When service failures occur, the effect of double deviation and recovery paradox differs according to how recovery is done and defining the influence factors is very important when it comes to understanding service failures and the recovery process.; This study aimed to understand the formation process of the relationship dissolution behavior of the customers who experienced service failures (study 1) and the long-term orientation (study 2) from the perspective of double deviation and recovery paradox and expand the theoretical understanding of service failures and recovery. When service failures occur, the effect of double deviation and recovery paradox differs according to how recovery is done and defining the influence factors is very important when it comes to understanding service failures and the recovery process.