스캔들 발생주체의 상대적 시장지위와 경쟁브랜드의 고객 충성도가 브랜드 스캔들 확산효과에 미치는 영향

Abstract

최근 커뮤니케이션 기술의 발전과 더불어 기업과 브랜드에 대한 소비자들의 접근성이 높아지고 브랜드 스캔들과 같은 부정적 정보에 노출되는 빈도도 점차 증가하고 있다. 브랜드 스캔들(Brand Scandal)은 기업의 이미지와 평판에 위협을 입히며 기업의 매출과 브랜드 가치를 하락시키는 사건, 기업에 대한 부정적 공시를 의미하며 기업에 대한 소비자들의 선호를 하락시켜 기업은 이로 인해 위기를 겪게 된다. 기존 브랜드 위기 관리 연구에서는 자사가 발생시킨 브랜드 스캔들에 초점을 맞춰 특정 제품의 속성에서 발생한 스캔들이 제품의 다른 속성으로 확산되거나 같은 브랜드 포트폴리오 내 다른 제품들에게 전이되는 확산효과(Spillover Effect)에 대한 연구가 이루어졌다. 그러나 실제 사례들을 통해 브랜드 스캔들이 스캔들을 일으킨 브랜드(Scandalized Brand)와 기업에게만 한정되는 것이 아니라 같은 제품군에 있는 경쟁 브랜드(Competing Brand)에게도 영향을 미치는 모습을 보이고 있으며 이러한 스캔들 확산효과가 반드시 경쟁 브랜드에 반사이익과 같은 긍정적인 효과만을 가져오는 것이 아니라는 것을 알 수 있다. 그러나 타 브랜드의 스캔들이 경쟁 브랜드에 미치는 영향에 대한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 논문은 경쟁 브랜드에 대한 스캔들 확산효과를 연구한 Roehm and Tybout(2006)의 연구를 확장시켜 경쟁 시장 내에서 스캔들 브랜드의 상대적 시장 지위의 차이가 경쟁 브랜드에 미치는 영향과 타 브랜드의 스캔들 확산효과에 대한 경쟁 브랜드의 고객 충성도가 갖는 조절효과에 대해 실증 분석을 하였다. 구체적으로 브랜드 스캔들의 진단성-대표성(Diagnosticity-Representativeness) 정도가 상대적 시장 지위가 낮은 하위 브랜드(Lower Position Brand) 보다 상위 브랜드(Higher Position Brand)의 스캔들에서 더 클 것이라고 예상하였으며 따라서 스캔들 확산효과 역시 상위 브랜드에서 스캔들이 발생하였을 경우 더 크게 발생할 것이라는 가설을 설정하였다. 또한 경쟁 브랜드에 대한 고객 충성도의 조절효과에 대해서, 경쟁 브랜드에 대한 고객 충성도가 낮은 소비자가 고객 충성도가 높은 소비자보다 타 브랜드의 스캔들에 더 민감하게 반응하여 확산효과가 더 크게 발생할 것이라고 예상하였으며 고객 충성도가 가지는 조절효과는 하위 브랜드의 스캔들 상황에서보다 상위 브랜드의 스캔들에 노출되었을 때 더 크게 작용할 것이라고 예상하였다. 본 논문에서는 두 제품군(라면, 멀티플렉스 영화관)을 이용하여 두 번의 실험을 진행하였다. 그 결과, 라면 제품군을 이용한 실험 1에서는 상위 브랜드와 하위 브랜드 간의 진단성-대표성 차이가 유의하지 않았으며 따라서 확산효과에 대한 스캔들 브랜드의 상대적 시장지위 간의 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러나 실험1보다 스캔들 심각성이 낮고 다른 피해유형의 스캔들로 조작되어 진행된 멀티플렉스 영화관을 이용한 실험2에서는 상위 브랜드와 하위 브랜드 간의 스캔들 진단성-대표성 차이가 유의하였으며 따라서 스캔들 브랜드의 시장 지위에 따라 경쟁 브랜드에 미치는 영향이 달라지는 것을 확인하였다. 경쟁 브랜드의 고객 충성도가 갖는 조절효과에 대해서는 실험 1과 실험 2 모두, 가설과는 반대로 경쟁 브랜드에 대한 고객 충성도가 높은 소비자가 오히려 타 브랜드의 스캔들에 더 민감하게 반응하여 경쟁 브랜드에 대한 선호가 떨어진다는 사실을 발견하였다. 스캔들 확산효과에 대해 경쟁 브랜드의 고객 충성도가 미치는 영향은 통계적으로 유의하였으나 스캔들 브랜드의 시장 지위에 따른 발생 상황에서 경쟁 브랜드의 고객 충성도에 대한 조절효과는 유의하지 않았다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 경쟁 브랜드가 자신이 발생시키지 않은 타 브랜드 스캔들로 인한 확산효과에 대해 효과적으로 대응할 수 있도록 도움을 주며 이를 해석하여 스캔들 브랜드와 경쟁 브랜드를 평가해야 하는 소비자들에게도 도움을 줄 수 있는 시사점을 제시하고 한계점 및 향후 연구방향을 제안한다.

| With the advancement of communications technologies, consumers are exposed to much information about brands and companies including scandals. Brand scandals significantly decrease consumer preferences for the scandalized brands. As such, numerous studies have investigated the spillover effects of a brand scandal from one brand attribute to another or between members of a brand family, focusing on the effects of scandals on the scandalized brands themselves. However, a brand’s scandal can affect not only the scandalized brand and its family brands but also spillover to competing brands in the same category. This trans-brands spillover affects of a brand scandal has not been studied extensively. Therefore this study extends the Roehm and Tybout (2006)’s study on trans-brands spillover of brand scandals by investigating how the scandalized brand’s relative market position (i.e., whether it is a higher position brand or a lower position brand) and competing brands’ customer loyalty level moderate the spillover. More specifically, it is hypothesized that a brand’s scandal is considered more diagnostic of the whole category when the scandalized brand is a higher position brand as opposed to a lower position and, thus, the spillover effect is greater when the scandalized brand is a higher position brand as opposed to a lower position brand. However, customers with strong loyalty to competing brand are expected to evaluate their brands in rather piecemeal processing mode and perceive other brands’ scandals as irrelevant and undiagnostic even if the scandalized brand is a higher position brand. On the other hand, customers with weak loyalty to a competing brand, which typically accompanies low levels of brand specific knowledge and involvement, are expected to evaluate the brand in a categorical processing mode and more susceptible to other brand’s scandal, especially when the scandalized brand is a higher position brand. These interaction effects are tested for three categories of products in a scenario-based experiment. We begin our hypothesis testing by designing 2 Studies (Study 1: Korean noodle brand/ Study2: Multiplex-Cinema brand). The Subjects are randomly assigned to one out of two conditions (Scandal information about higher position brand or Lower position brand). Study 1 can’t confirm that the scandalized brand’s relative position affects Diagnostic-Representative and spillover effect to competing brand. But in Study 2, Higher position brand’s scandal has greater Diagnostic-Representativeness and spillover effect to competing brand that Lower position brand’s scandal. This study also examines the moderating effect of brand loyalty that customers has about competing brand. Interestingly, Contrary to our expectations, Customers with strong loyalty are strongly influenced by other brand’s scandal than customer with weak loyalty to competing brand. We found as main effect between brand loyalty to competing brand and customer preferences. There is no significant moderating effect between Scandalized brand’s market position and competing brand’s customer loyalty. This research has several implications. First this paper investigates the spillover effect of scandalized brand’s relative positioning and the moderating role of brand loyalty, which has been rarely studied before. Second, We suggest that the company should be more concerned about managing brand and responding to other brand’s scandal in the brand dominant strategy context.; With the advancement of communications technologies, consumers are exposed to much information about brands and companies including scandals. Brand scandals significantly decrease consumer preferences for the scandalized brands. As such, numerous studies have investigated the spillover effects of a brand scandal from one brand attribute to another or between members of a brand family, focusing on the effects of scandals on the scandalized brands themselves. However, a brand’s scandal can affect not only the scandalized brand and its family brands but also spillover to competing brands in the same category. This trans-brands spillover affects of a brand scandal has not been studied extensively. Therefore this study extends the Roehm and Tybout (2006)’s study on trans-brands spillover of brand scandals by investigating how the scandalized brand’s relative market position (i.e., whether it is a higher position brand or a lower position brand) and competing brands’ customer loyalty level moderate the spillover. More specifically, it is hypothesized that a brand’s scandal is considered more diagnostic of the whole category when the scandalized brand is a higher position brand as opposed to a lower position and, thus, the spillover effect is greater when the scandalized brand is a higher position brand as opposed to a lower position brand. However, customers with strong loyalty to competing brand are expected to evaluate their brands in rather piecemeal processing mode and perceive other brands’ scandals as irrelevant and undiagnostic even if the scandalized brand is a higher position brand. On the other hand, customers with weak loyalty to a competing brand, which typically accompanies low levels of brand specific knowledge and involvement, are expected to evaluate the brand in a categorical processing mode and more susceptible to other brand’s scandal, especially when the scandalized brand is a higher position brand. These interaction effects are tested for three categories of products in a scenario-based experiment. We begin our hypothesis testing by designing 2 Studies (Study 1: Korean noodle brand/ Study2: Multiplex-Cinema brand). The Subjects are randomly assigned to one out of two conditions (Scandal information about higher position brand or Lower position brand). Study 1 can’t confirm that the scandalized brand’s relative position affects Diagnostic-Representative and spillover effect to competing brand. But in Study 2, Higher position brand’s scandal has greater Diagnostic-Representativeness and spillover effect to competing brand that Lower position brand’s scandal. This study also examines the moderating effect of brand loyalty that customers has about competing brand. Interestingly, Contrary to our expectations, Customers with strong loyalty are strongly influenced by other brand’s scandal than customer with weak loyalty to competing brand. We found as main effect between brand loyalty to competing brand and customer preferences. There is no significant moderating effect between Scandalized brand’s market position and competing brand’s customer loyalty. This research has several implications. First this paper investigates the spillover effect of scandalized brand’s relative positioning and the moderating role of brand loyalty, which has been rarely studied before. Second, We suggest that the company should be more concerned about managing brand and responding to other brand’s scandal in the brand dominant strategy context.