외식브랜드의 SNS 정보품질과 브랜드 아이덴티티 및 구매의도의 관계 - 지역특산먹거리 외식브랜드를 중심으로 -

Abstract

본 연구는 지역특산먹거리 외식브랜드 점포 이용고객 360명을 대상으로 SNS에서 획득한 지역특산먹거리 외식브랜드에 관한 정보품질속성이 구매의도에 미치는 영향을 검증하고, 이 경로에서 작용하는 브랜드 아이덴티티 및 웰빙추구성향이 어떠한 매개‧조절효과를 가지는지 분석하였다. 본 연구를 위해 선행연구에 의한 구조화된 조사도구를 구성하여 연구 대상에게 배포하였으며, 수집된 자료의 통계처리는 SPSS 18.0 통계 프로그램과 구조방정식 모형을 통한 연구문제 검증을 위해 AMOS 18.0 통계 프로그램을 사용하였다. 본 연구의 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, SNS 정보품질과 브랜드 아이덴티티 및 구매의도에 관한 최종 구조모형의 경로계수를 분석한 결과, 지역특산먹거리 외식브랜드의 SNS 정보품질이 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않고, 브랜드 아이덴티티에만 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 아이덴티티는 구매의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 최종 구조모형에서 SNS 정보품질과 브랜드 아이덴티티가 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지 구체적으로 이해하기 위해 경로계수를 직접효과, 간접효과, 총 효과로 구분하여 확인한 결과, 지역특산먹거리 외식브랜드의 SNS를 통한 소비자의 행동을 유발하기 위해서는 브랜드 아이덴티티의 도모가 중요한 예언변인이라는 사실을 확인할 수 있었으며, 특히 브랜드 아이덴티티만으로도 구매의도를 예언하므로, 브랜드 아이덴티티는 지역특산먹거리 외식브랜드의 마케팅 성과에 있어서 매우 중요한 변인이라고 할 수 있다. 셋째, 지역특산먹거리 외식브랜드의 브랜드 아이덴티티와 구매의도의 관계에서 웰빙추구성향은 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, 웰빙추구성향이 브랜드 아이덴티티를 강화하여 구매의도를 향상시키는 것으로 분석되었다. 결국, 본 연구의 결과에서 지역특산먹거리 외식브랜드의 SNS 정보품질의 효과는 완전성 > 신뢰성 > 이해가능성 > 적시성 순으로 소비자 행동에 효과를 가지며, 브랜드 아이덴티티를 통해 구매의도에까지 영향을 미친다는 점을 알 수 있었다. 특히, 브랜드 아이덴티티의 매개효과와 이에 대한 웰빙추구성향의 조절효과를 발견한 점에서 지역특산먹거리 외식브랜드의 SNS 마케팅 전략에 있어 정확하고 신뢰할 수 있는 정보의 제공과 브랜드 차별성 제고의 필요성에 관한 시사점을 얻었다는 데 의의가 있다.|The purpose of this study, which was conducted with 360 patrons of local specialty dining brand outfits, was to verify the influence of the information quality of the information on the local specialty dining brands found on the SNS on the intent of purchase, and in this process, it was analyzed what kind moderating/mediating effect could be expected from the brand identity and the well-being preference that are included in this process. For this study, the structured study tools based on the preceding studies were prepared and distributed among the study participants. And, for the statistical processing of the data gathered, the researchers used the SSPSS 18.0 statistical program, while AMOS 18.0 was used for the verification of the study questions using structural equations. The summary of the study findings is as follows; First, the result of the analysis of the path coefficient of the final structural mode of the SNS information quality, brand identity, and intent of purchase showed that the SNS information quality on the local specialty dining brand did not affect the intent of purchase, while only the brand identity had a direct influence. Second, in the final structural mode, the path coefficient was classified into the direct effects, indirect effects, and total effects in order to understand how the SNS information quality and the brand identity affected the intent of purchase in more details. The result showed that, in order to invoke the actions of the consumers through the SNS of the local specialty dining brands, the pursuit of the brand identity functioned as an important predicting variable. Especially, as it was possible to predict the intent of purchase with the brand identity only, the brand identity could be said to be one of the most important variables in the marketing achievements for the local specialty dining brands. Third, in terms of the relationships between the brand identity and the intent of purchase for the local specialty dining brands, the tendency of well-being preference turned out to have a moderating effect. And, the preference to the well-being reinforced the brand identity, which increased the intent of purchase. In the end, the findings of this study points to the conclusion that the quality of the SNS information of the local dining brands influences the actions of the consumers in the order of integrity > reliability > understandability > timeliness. And, it was also known that the brand identity could be used to affect the intent of purchase. Especially, the implication of this study is that, through the discovery of the moderating effect of the well-being preference and the mediating effect of the brand identity, this study provided a meaningful result on the necessity of the brand differentiation and the provision of trust-worthy information as far as the marketing strategy using the SNS for the local specialty dining brands.; The purpose of this study, which was conducted with 360 patrons of local specialty dining brand outfits, was to verify the influence of the information quality of the information on the local specialty dining brands found on the SNS on the intent of purchase, and in this process, it was analyzed what kind moderating/mediating effect could be expected from the brand identity and the well-being preference that are included in this process. For this study, the structured study tools based on the preceding studies were prepared and distributed among the study participants. And, for the statistical processing of the data gathered, the researchers used the SSPSS 18.0 statistical program, while AMOS 18.0 was used for the verification of the study questions using structural equations. The summary of the study findings is as follows