고주파 디지털 옥외광고에 대한 태도와 수용에 관한 연구-확장된 기술수용모델을 중심으로

Abstract

디지털과 통신 기술의 발전에 따라 다양한 뉴 미디어들이 주요 광고 매체로 중심적 역할을 하게 되었다. 특히 모바일과 디지털 사이니지는 이러한 ICT기술의 영향으로 상호작용적인 인터랙티브 미디어로 각광받고 있다. 본 연구에서는 모바일과 디지털 사이니지를 연동하는 새로운 ICT기술인 고주파 솔루션을 활용한 디지털 옥외 광고에 대한 이용자의 광고 태도와 이용 의도를 파악함으로써 새로운 광고 매체인 고주파 디지털 옥외 광고의 광고 효과에 대해 검증해 보고자 하였다. 따라서 이해를 돕기 위해 이를 고주파 디지털 옥외광고라고 명명하고 상호작용적인 매체적 특성과 고주파의 기술적 특성 그리고 이용자의 개인적, 사회적 특성을 반영한 변인들이 광고 태도와 이용의도에 미치는 영향과 관계에 대한 이론적이고 체계적인 모델을 제시하는 것을 목적으로 하고 있다. 연구 방법은 문헌 연구를 통한 이론적 고찰과 실증 분석을 사용하였으며 새로운 광고 유형인 고주파 디지털 옥외 광고에 대한 이해를 돕기 위해 광고 시나리오를 동영상을 통해 제작하여 설문 조사 사전에 시청하게 하여 새로운 광고 유형에 대해 충분히 이해하게 한 후 설문조사를 진행하였고 제안된 연구 모형과 연구 가설을 검증하기 위하여 구조방정식 모델을 사용하였다. 본 연구의 결과로는 이론적으로 고주파 디지털 옥외 광고 연구에 확장된 기술 수용 모델(ETAM)을 적용시킬 수 있음을 확인했다. 많은 뉴미디어 광고 관련 선행 연구에서 확장된 기술 수용 모델(ETAM)을 활용하였는데 본 연구에서도 인지된 유용성이 광고 태도와 이용 의도에 가장 많은 영향력을 미쳤다는 점에서 인지된 유용성이 중요한 변인 임을 확인하였다. 또한 외부 변인 들 중에서 개인적 혁신성, 사회적 동조, 상호 작용성, 정보 품질, 가치추구성향이 인지된 용이성과 인지된 유용성에 각각 영향을 미쳤다는 것을 확인하여 연구 모형의 적합성을 검증할 수 있었다. 또한 정보 품질-인지된 유용성-광고태도-이용 의도의 경로가 가장 큰 영향력을 나타낸다는 것을 확인하여 고주파 디지털 옥외 광고와 같은 새로운 광고 매체의 경우에도 이용자의 니즈(Needs)에 맞는 신뢰도 높은 정보를 제공하는 것이 매체에 대한 유용성을 높여서 이용자들이 선호적 광고 태도를 형성하고 지속적 이용 의도나 쿠폰, 구매/결제와 같은 부가적 이용 의도 역시 제고할 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 최근 부각되고 있는 디지털 사이니지와 모바일 광고의 결합에 적용되는 새로운 ICT기술인 고주파를 활용한 디지털 옥외광고를 연구한 첫번째 시도라는 점에서 의의가 있다. 이론적으로 선행연구에서 다양한 의견이 있었던 확장된 기술 수용 모델(ETAM)의 다양한 외부 변인 들 중에서 고주파 디지털 옥외광고의 매체 특성과 기술적 특성, 이용자의 사회적, 개인적 특성을 반영한 외부 변인들을 국내외 관련 선행 연구의 분석을 거쳐 선정하여 연구 모형의 타당성을 높였다. 실무적으로는 고주파 디지털 옥외 광고가 새로운 기술을 적용한 인터랙티브 광고 매체라는 수준을 넘어 광고에 노출되는 동시에 쿠폰 다운로드, 구매/결제와 같은 소비자 행동을 즉각적으로 유발하는 O2O 서비스의 채널로 진화할 수 있는 기회를 발견했다. 또한 이러한 신기술을 활용한 새로운 유형의 광고 역시 광고 태도가 이용의도에 긍정적 영향을 미친다는 여러 선행 연구 결과를 다시 한번 검증하였으며 광고와 커머스와의 연결 가능성을 발견했다는 데 의의가 있다. 따라서 본 연구는 향후 디지털 사이니지와 모바일을 결합한 새로운 광고 유형에 대한 후속 연구에 큰 도움이 될 것이다.