서비스 회복에서 진정성과 분배공정성이 고객반응에 미치는 영향: 온·오프라인 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 서비스 실패 회복에 있어 진정성과 분배공정성이 고객반응에 미치는 영향을 실증적으로 확인해보는 연구이다. 선행연구들을 통해 밝혀진 서비스 회복에 영향을 줄 수 있는 분배공정성, 진정성을 통해 회복만족, 재구매의도 그리고 추천의도로 가는 관계를 확인하고자 했다. 특히나 기존에는 많이 다뤄지지 않았던 온라인 상황에서의 진정성의 효과를 확인하기 위해 온라인, 오프라인의 경로를 통해 조절효과를 확인하였다. 기존의 연구들을 바탕으로 가설을 설정하였으며, 연구에 사용된 데이터 수집은 서울, 경기지역의 회사원과 대학생들을 대상으로 실시하였다. 총 271명의 응답을 통해 분석을 실시하였고 데이터 분석에는 SPSS 21, AMOS 21을 통해 신뢰도, 타당도 그리고 모형의 적합도와 가설을 검증하였다. 본 연구를 통해 도출된 결론과 시사점이 다음과 같다. 첫째, 분배공정성, 진정성을 통한 보상과 서비스 회복과의 관계를 다시 한 번 검증하였다. 둘째, 서비스 실패에 대한 회복만족이 재구매의도, 추천의도로 가는 관계를 확인하였다. 셋째, 온라인과 오프라인의 조절효과를 통한 통계적 분석에서 온라인이나 오프라인 모두의 상황에서 진정성, 분배공정성을 통한 보상에 영향을 받는 것으로 나타났다. 이는 기존에 중요시 되지 않았던 온라인의 실패 상황에서도 고객들이 오프라인과 유사하게 진정성을 통한 보상에 영향을 받는다는 것을 보여주는 것이다. 본 연구를 통해 진정성을 통한 보상이 분배공정성 만큼이나 효과적인 보상 방식이라는 것과 이것이 온라인실패 상황에서도 효과적이라는 것을 연구를 통해 알 수 있었다. 물론 온라인의 경우 분배공정성을 통한 보상에 더 큰 영향을 받는 것으로 보이지만 온라인이나 오프라인의 두 경우 모두 진정성을 통한 보상이 유의한 것으로 나타났다. 연구의 한계점으로는 연구에 사용된 데이터가 20, 30대에 국한되어 있어 좀 더 다양한 연령을 대상으로 한 연구가 이뤄져야 할 것이다. 또한 기존의 서비스 실패에서 많이 사용되는 실패의 귀인, 실패의 심각성 등과 같은 변수가 고려되지 않았다.