기업의 사회적 책임활동이 기업이미지와 관계지속의도에 미치는 영향: 제조업과 서비스업의 비교

Abstract

최근 거의 대부분의 기업들이 소비자들에게 호의적인 이미지를 형성하기 위해 노력을 하고 있다. 그 중 하나가 PR이 있다. 그러나 PR은 기업의 의도를 소비자들이 파악하기 쉽다는 단점이 존재한다. 그래서 기업들이 실시하는 것이 사회적 책임활동(CSR)이다. 기업의 사회적 책임활동(CSR)에 대한 중요성은 점차 강조되고 있다. 수많은 선행연구들에서는 CSR을 긍정적인 기업이미지를 형성하기 위해 기업이 실시하는 전략 중의 하나로 정의하고 있다. 또한 기업의 사회적 책임활동은 사회가 처한 전반적 문제를 소비자와 함께 고민하고 해결하려는 노력을 의미하는 것으로 기업과 고객 간의 우호적인 관계를 구축하는 기업의 중요한 활동으로 정의를 내렸다. 또한 이러한 활동을 통해 형성된 긍정적인 이미지는 재구매의도나 관계지속의도 등에도 긍정적인 영향을 미친다는 사실도 확인할 수 있다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 우선 대부분의 선행연구들에서는 주로 CSR이 기업이미지에 미치는 영향, 그리고 재구매의도에 미치는 영향에 대해서 초점을 맞추고 있다. 그러나 CSR의 유형에 따라 기업이미지에 미치는 영향에 어떤 차이가 있는지에 대한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 CSR을 사람을 대상으로 하는 CSR, 직원을 대상으로 하는 CSR, 그리고 환경을 대상으로 하는 CSR로 나누어 살펴보았다. 또한 각각의 CSR이 산업군에 따라 어떠한 차이를 보이는지 확인해보았다. 마지막으로 기업이미지가 관계지속의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인해보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 먼저 기업의 사회적 책임활동이 기업이미지에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 그 결과, 사람을 대상으로 하는 CSR 활동, 직원을 대상으로 하는 CSR 활동, 그리고 환경을 대상으로 하는 CSR 활동 모두 기업이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 다음으로 산업군에 따른 조절효과를 확인해보았다. 그 결과, 사회적 책임활동을 실시하는 기업이 제조업인 경우에는 사람을 대상으로 하는 CSR과 직원을 대상으로 하는 CSR을 실시할 때 더 효과적이라는 사실을 확인할 수 있었다. 반면 사회적 책임활동을 실시하는 기업이 제조업에 속한 경우에는 환경을 대상으로 하는 CSR 활동이 더 효과적이라는 사실을 확인할 수 있었다. 마지막으로 기업이미지가 관계지속의도에 미치는 영향에 대해 확인해본 결과, 기업이미지가 관계지속의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 기업의 사회적 책임활동의 유형을 크게 3가지로 나누어 살펴보았다는데 학술적 시사점을 제공하고 있다. 또한 기업이 어떤 산업군에 속하는지에 따라서 적절한 사회적 책임활동 전략을 수립해야 한다는 실무적 시사점을 제공해준다. 그리고 내부관리의 중요성에 대한 시사점 역시 제공하고 있다. | Recently, most of companies are trying to make positive image to the customer. PR is the strategy to make positive an favorable image, but PR has a disadvantage that consumers can easily recognize the company's inention. So a lot of companies are doing Corporate Social Responsibility(CSR) Activities. CSR has became more important in business strategy. Lots of previous researches have defined CSR as a strategy to make the positive corporate image and the brand image. Also, CSR was defined as an activity to build favorable relationship between the company and the customer. In addition, there are studies that the positive corporate image built by the CSR activity could effect on the repurchase intention and the intent to relationship continuity. This research is purposed to find how a CSR activity effect on the corporate image, first. Second, we devide a CSR activity as the Human CSR, the Employee CSR and the Environment CSR. And then, we devide industrial category as service industry and manufacturing industry to check moderating effect. Third, we check if the intent to relationship continuity is influenced by the corporate image. To accomplish these aims, data were collected with survey. 322 samples are gathered. Structure Equation Model(SEM) was used as analysis tool and SPSS 22.0 and AMOS 21.0 has been used to verify the research hypotheses. The result of the study can be summarized as follow. Fist, three CSR activities effect on the corporate image. Second, when the company is a service company, Human CSR and Employee CSR have greater effect on the corporate image than Environment CSR. On the other hand, when the company is a manufacturing company, Environment CSR has greater effect on the corporate image. Third, the corporate image has effect on the intent to relationship continuity. This study gives some implications. First, this study devided CSR activity as three. Second, this study advises that the companies have to consider about the industrial category they belong to before they make a strategy. Finally, thi study emphasizes about the importance of the internal customer.; Recently, most of companies are trying to make positive image to the customer. PR is the strategy to make positive an favorable image, but PR has a disadvantage that consumers can easily recognize the company's inention. So a lot of companies are doing Corporate Social Responsibility(CSR) Activities. CSR has became more important in business strategy. Lots of previous researches have defined CSR as a strategy to make the positive corporate image and the brand image. Also, CSR was defined as an activity to build favorable relationship between the company and the customer. In addition, there are studies that the positive corporate image built by the CSR activity could effect on the repurchase intention and the intent to relationship continuity. This research is purposed to find how a CSR activity effect on the corporate image, first. Second, we devide a CSR activity as the Human CSR, the Employee CSR and the Environment CSR. And then, we devide industrial category as service industry and manufacturing industry to check moderating effect. Third, we check if the intent to relationship continuity is influenced by the corporate image. To accomplish these aims, data were collected with survey. 322 samples are gathered. Structure Equation Model(SEM) was used as analysis tool and SPSS 22.0 and AMOS 21.0 has been used to verify the research hypotheses. The result of the study can be summarized as follow. Fist, three CSR activities effect on the corporate image. Second, when the company is a service company, Human CSR and Employee CSR have greater effect on the corporate image than Environment CSR. On the other hand, when the company is a manufacturing company, Environment CSR has greater effect on the corporate image. Third, the corporate image has effect on the intent to relationship continuity. This study gives some implications. First, this study devided CSR activity as three. Second, this study advises that the companies have to consider about the industrial category they belong to before they make a strategy. Finally, thi study emphasizes about the importance of the internal customer.