스토리텔링 광고의 효과: 계획행동이론을 중심으로

Abstract

이 연구는 스토리텔링 광고를 시청한 중국 대학교 학생들을 연구대상으로 선정하여 스토리텔링 광고 시청동기, 스토리텔링 광고에 대한 태도, 인식, 행동지각와 제품의 구매의도의 관계에 대한 실증적인 조사이다. 중국 대학교에 재학중인 학생을 대상으로 하여 온라인 설문조사를 통하여 연구문제를 검증하고자 하였다. 첫째, 스토리텔링 광고를 시청하는 동기의 특 성은 어떻게 구성 되는가? 둘째, 스토리텔링 광고의 시청동기는 계획행동이론 변인(스토리텔링 광고에 대한 태도, 인식, 행동지각)는 어떠한 상관관계를 지니는가? 셋째, 스토리텔링 광고의 시청동기와 계획행동이론 변인(스토리텔링 광고에 대한 태도, 인식, 행동지각)이 구매의도에 미치는 영향은 어떠한가? 요인분석은 첫 번째 연구문제에 대해 5개의 스토리텔링 광고의 시청동기로 선호취향, 유익성, 여가습관, 참신성, 호기심의 요인을 밝혔다. 두 번째 연구 문제는 상관관계분석을 통하여 스토리텔링 광고의 시청동기와 계획행동이론 변인, 즉 스토리텔링 광고에 대한 태도, 인식, 행동지각은 모두 유의한 상관 성을 지니고 있음을 보여주었다. 세 번째 연구문제는 위계적 회귀분석을 통하여 계획행동이론 변인 중 주관 적 규범과 지각된 행동통제 변인이 스토리텔링 광고의 상품 구매의도에 지속 적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 종합적으로 결과를 보면, 스토리텔링 광고의 새로운 표현 형식은 성공적으로 소비자들의 관심을 얻게 되었다. 다만, 그로 인하여 부정적인 영향을 가질 수도 있다. 이러한 연구 결과들을 통하여 사업자들은 소비자들의 입장에서 그들이 선호 하는 것은 무엇인지를 생각하되 스토리텔링 광고로 인한 시청효과가 구매의도 에 미치는 영향과 다른 마케팅 수단 방법으로 인한 영향을 비교할 필요가 있다고 생각을 한다.