아이돌 1인 미디어의 비언어 커뮤니케이션이 수용자 충성도에 미치는 영향

Abstract

1인 미디어 서비스 기술의 성장에 따라 사용자들은 원하는 관심사와 대상을 제약 없이 접할 수 있고, 콘텐츠 제작자와의 상호 교류가 가능해진 시대를 맞이하였다. SNS 플랫폼의 영향력은 이미 정통 매체를 추월하는 수준으로 확대되었으며, SNS 동영상 매체 활용 방식은 수용자의 시청각을 자극하는 영상을 이용하여 시시각각 이용자들과 소통할 수 있다는 상호작용 관점에서 가장 큰 효용성을 가진다.

특히 1인 미디어가 가져다주는‘공감커뮤니케이션’효과성은 다양한 산업 분야와 더불어 K-POP 아이돌 연예인 마케팅의 주요 전략에도 영향을 주었다. 방탄소년단을 변곡점으로 3세대 아이돌 스타들의 1인 미디어 콘텐츠 소통은 하나의 보편화된 문화콘텐츠로서의 특성을 가지게 되었으며, 네이버 V LIVE는 스타 유저 중심의 스트리밍 방송 서비스로써 이러한 문화적 흐름에 시너지를 보태고 있다.

본 연구자는 미디어 커뮤니케이션의 전문 직업인으로서 아이돌 연예인이 수용자 혹은 팬덤에 자기표현적 비언어메시지와 수용적 자세를 제시함으로써 상대방과의 관계를 유지하는 소통 행위에 주목, 글로벌 문화ㆍ경제적 가치를 입증한 한류 아이돌 방탄소년단의 SNS 실시간 스트리밍 콘텐츠를 그 연구 대상으로 선정하였다. 공중 매체의 전문 방송인과는 달리, 아이돌 연예인의 소통 콘텐츠가 가진 특수한 비언어적 행위 영역을 관계적 커뮤니케이션 범주로 보았으며, 차별화된 의사행위 항목을 조작적 정의로써 규정하였다. 사전 연구에서는 최종 연구의 목표인‘아이돌의 1인 미디어 상의 비언어커뮤니케이션이 충성도에 미치는 영향’의 관계적 비언어 요인 도출의 타당성, 그리고 실질적인 1인 미디어 상의 비언어 특징을 파악하기 위해 현직 미디어 커뮤니케이션 관련 전문가들과 함께 표본의 내용을 분석하였다. 그 결과 연구 대상 표본에 대한 타당성을 확인할 수 있었으며, 표본에 나타나는 관계적 비언어 요인들을 바탕으로 수용자 만족도, 충성도의 영향력에 대해 실증연구를 진행하였다.

두 번째 연구의 단계에서는 방탄소년단의 라이브 방송 영상을 이용함으로써 나타나는 영향을 파악하는 데 목적이 있는 만큼 이용자들을 대상으로 설문조사와 결과 분석을 진행하였다. 총 294 개의 설문 응답 표본을 분석한 결과 다음과 같은 내용을 확인 할 수 있었다.

첫째, 관계적 비언어커뮤니케이션이 만족도 미치는 영향에 대한 검증을 실시한 결과 관계적 비언어커뮤니케이션의 요소 중에서‘관계적 신체외양’이 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

둘째, 관계적 비언어커뮤니케이션이 충성도에 미치는 영향에 대한 검증을 실시한 결과‘관계적 신체언어’와‘관계적 유사언어’가 충성도에 유의한 정의(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다.

셋째, 관계적 비언어커뮤니케이션으로 인한 수용자 만족도는 충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

이와 같은 연구 결과를 토대로 아이돌의 1인 미디어 상의 비언어커뮤니케이션은 이용자의 만족도와 충성도에 유의한 영향을 미치고 있으며, 아이돌 연예인들은 SNS 상의 온라인 미디어 소통으로써 긍정의 이미지를 확보하는 동시에 충성도와의 연계성을 위하여 만족의 경험을 확대시키는 소통 전략이 동시에 필요할 것으로 판단하였다.

향후 다양한 K-POP 아이돌의 표본과 폭넓은 범위에서의 연구 필요성이 제기되며, 더불어 글로벌 한류시대를 맞이하여 아이돌의 스피치적 행위에 관한 연구가 활발하게 이루어진다면, 국내 연예기획사 및 아이돌 연습생들의 소양 향상 교육에 있어서 양질의 활용 자료가 될 것으로 기대해 본다.