온라인 동영상 광고의 강제 노출 여부와 노출 유형이 광고효과에 미치는 영향

Abstract

매체 기술의 발전에 따라 해마다 온라인 광고 시장은 성장하고 있다. 특히 온라인 동영상 광고는 광고 시장에서 높은 비중을 차지하고 있다. 온라인 동영상 광고는 초기에는 유튜브(youtube)를 중심으로 제공되었는데 최근 동영상 콘텐츠 시장이 성장하면서 네이버TV, 옥수수(oksusu), 아프리카TV, 판도라TV 등 다양한 유통채널이 등장하였다. 온라인 동영상 광고는 콘텐츠의 다양한 시점에 삽입이 가능하며 강제노출을 통해 소비자들의 광고에 대한 회상과 주목도를 높일 수 있다는 장점이 있다. 온라인 동영상 광고 유형은 광고 노출 시점에 따라, 동영상 콘텐츠 재생 전 노출되는 프리롤(pre-roll), 동영상 콘텐츠 중간에 노출되는 미드롤(mid-roll), 동영상 콘텐츠 종료 후 노출되는 포스트롤(post-roll) 3가지로 구분된다. 선행 연구에 따르면, 콘텐츠 재생 전에 나타나는 광고는 상대적으로 소비자의 지각된 침입성이 낮고 광고태도가 높은 것으로 나타났으나(안서원, 2017), 콘텐츠 중간에 노출되는 광고는 브랜드 재인, 회상 등 종합적인 광고 기억에 효과적인 것으로 밝혀졌다. 따라서 온라인 동영상 광고는 노출시점에 따라 광고효과 차이가 있을 것으로 판단된다. 또한 온라인 동영상 광고가 강제노출이 가능하다는 특징이 있다. 선행 연구에 따르면 강제노출은 광고태도나 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미친다는 반면에 광고에 대한 주목도, 몰입 또한 기억에 정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 즉, 광고 강제노출은 양면적인 효과를 보인다. 따라서 본 연구는 광고 강제노출(유/무)과 온라인 동영상 광고 노출시점(프리롤/미드롤)에 따른 2X2 집단 간(between-subject) 설계로 구성하여 연구를 진행하였다. 이를 통해 온라인 동영상 광고의 강제노출 여부와 노출 유형에 따른 광고 효과를 규명하고 광고의 부정적 효과를 감소시킬 수 있는 방안을 모색하여, 온라인 동영상 광고를 효과적으로 활용하기 위한 함의를 제언하고자 한다. 이를 위하여 선행연구 바탕으로 이론적 배경, 연구문제를 도출하였다. 연구문제를 검증하기 위해 온라인 설문조사를 실시하였으며 SPSS 25.0을 활용하여 데이터 분석하였다. 분석 결과 온라인 동영상 광고 강제 노출과 광고 유형이 광고 효과에 미치는 주효과와 상호작용 효과가 검증되었다. 우선 강제 노출 여부에 따른 광고 회피의 차이는 통계적으로는 유의하였으나, 본 연구에서 설정한 가설과는 반대로 검증되었다. 즉, 온라인 동영상 광고에 강제 노출 되지 않은 집단에서 상대적으로 광고 회피를 더 한 것이다. 그 다음으로 강제 노출 여부에 따른 광고 기억의 차이는 유의한 것으로 나타났다. 즉, 광고 강제 노출된 집단이 그렇지 않은 집단 보다 광고에 대한 기억을 더 잘하는 것이다. 그리고 온라인 동영상 광고 노출 시점에 따른 광고 회피의 차이가 발견되었다. 구체적으로 미드롤 광고에 노출된 그룹이 프리롤 광고에 노출된 그룹보다 더 광고를 회피하는 것으로 나타났다. 마지막으로 온라인 동영상 광고의 강제 노출 여부와 광고 유형이 광고 효과(광고 회피, 광고 기억)에 미치는 상호작용 효과는 부분적으로 검증되었다. 분석 결과 온라인 동영상 광고의 강제 노출 여부가 광고 기억에 미치는 영향은 광고 유형에 따라 차이가 있는 것으로 검증되었다. 세부적으로 살펴보면, 광고가 강제 노출 되지 않을 때는 미드롤 광고가 광고 기억에 효과적으로 나타났다. 이와 반대로 광고가 강제 노출 되는 경우 프리롤 광고가 상대적으로 광고 기억에 효과적인 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 온라인 동영상 광고의 강제노출 여부와 유형에 따른 광고 효과를 규명하고 광고의 부정적 효과를 감소시킬 수 있는 방안을 모색하여, 온라인 동영상 광고를 효과적으로 활용하기 위한 이론적·실무적 함의를 제언했다는데 의의가 있다.