부정적 뉴스에 등장하는 광고모델에 대한 감정적 인식 및 관여도가 수용자 반응에 미치는 영향

Abstract

제3자 효과란 매스 미디어가 자신보다 타인에게 주는 영향이 더 크다는 지각적 편향이다. 이 제3자 효과 이론이 신문, TV방송, 광고 등 여러 분야에서 찾아 볼 수 있는데 주로 긍정적인 이슈에서 보다는 부정적인 상황에서 제3자 효과를 더 쉽게 찾아 볼 수 있다. 본 논문은 유명인 광고 모델의 부정적인 뉴스를 제3자 효과이론을 중심으로 하여 수용자의 반응에 영향을 어떻게 미치는지에 대하여 새로운 시각으로 좀 더 연구 해보고자 한다. 1983년 사회학자 데이비슨(Davision)이 제3자 효과 이론을 제시하였는데, 그 이후 3자 효과 관련된 연구들이 점점 더 많아지고 있는 추세이다. 제3자 효과에는 두 가지 요소가 있는데 주로 지각적 요소와 행동적 요소로 구분되어 연구를 해왔고 본 논문에서는 이 두 가지 요소 간의 연관성이 있는지에 대해 탐구를 하려고 하고 부정적 뉴스에서 유발하는 수용자의 제3자 지각은 지각적 요소와 행동적 요소 간에 매개 효과가 있는지를 분석을 하였다. 이 연구에서는 지각적 요소는 브랜드에 대한 관여도와 부정적인 뉴스에서 나오는 광고모델에 대한 감정적인 인식이다. 행동적 요소는 부정적인 뉴스에 나온 유명인 광고 모델이 등장하는 광고를 중지해야 한다는 의견에 대한 수용자의 지지 혹은 반대하는 반응이다. 제3자 지각은 광고 모델의 부정적인 뉴스가 그 뉴스를 보는 수용자 자신보다 그 뉴스를 보는 타인의 제품 구매의도에 영향을 더 크게 줄 것이라는 지각적 편향이다. 본 논문의 내용을 요약해보자면, 특정 브랜드에 대한 수용자의 관여도와 부정적인 뉴스에서 유발된 감정적 인식이 부정적인 뉴스에 대한 수용자의 지각적 편향에 영향을 미치는지에 대해 연구를 하였고 더 나아가 부정적인 뉴스에 출현한 유명인 광고 모델의 활동 중단 여부에 대한 수용자의 반응에도 영향을 미치는지에 대해서도 연구 하였는데 이러한 연구 과정에서 어떠한 역할을 하는지 검토하고자 하는 것도 연구의 목적이라고 할 수 있다. 연구된 결과를 살펴보자면, 첫 번째로 확인해 본 수용자가 가진 ‘브랜드 관여도’는 해당 광고에 나오는 부정적인 뉴스에 연루된 광고모델을 교체할 것인지 여부에 대한 수용자의 반응에 영향을 미치지 않는 결과가 나타났으며 브랜드 관여도는 수용자의 지각적 편향에도 영향을 미치는 않는 연구 결과를 확인하였다. 그러나 두 번째로 확인해 본 부정적인 뉴스에 나온 모델에 대한 수용자의 감정적 인식은 해당 광고모델을 교체할 것인가에 대한 수용자의 반응에 영향을 미친다는 것을 검증하였고, 부정적인 뉴스에 나온 유명인 모델에 대한 수용자의 감정적 인식이 부정적인 뉴스에 대한 수용자의 지각적 편향에도 영향을 미친다는 사실을 확인하였다. 구체적으로는 부정적인 뉴스에 나온 광고 모델에 대한 수용자의 감정적 인식이 강할수록 부정적인 뉴스에 대한 수용자의 제3자 지각적 편향이 더 작게 나타났으며, 수용자의 제 3자 지각적 편향이 더 크게 나타날수록 부정적인 뉴스에 연루된 광고 모델 교체에 여부에 대한 수용자의 반대 의견이 더 높게 나타났다. 이 과정에서 본 논문의 통제 변인으로 제품 관여도나 인구통계학적 특성인 성별, 연령, 학력, 경제력 중 인구통계학적 변인인 ‘학력’이 수용자의 제3자 지각에 유의미한 영향을 미친다는 결과도 알 수 있었는데, 이는 기존 선행연구의 결과와 동일하게 나타난 것이다. 이를 통해 학력이 높을수록 부정적인 뉴스를 시청한 수용자의 제3자 효과가 더 크게 나타나는 것으로 판단된다. 그러나 제품 관여도 또는 성별, 연령, 경제력이 제3자에 대한 수용자의 지각적 편향에는 영향을 미치지 않다는 결과가 나왔다. 이와 더불어, 감정적 인식을 기반으로 한 수용자의 지각적 편향이 부정적인 뉴스가 연루된 광고모델의 교체 여부에 대한 수용자의 반응에 영향을 미치는지에 대해 연구하는 과정에서 제3자 효과의 지각요소와 행동요소 사이에 연관성이 발견 되어 매개 효과가 있다는 것도 알 수 있었다.