전략적 CSR이 CSR 진정성 인식, 기업이미지 및 구매의도에 미치는 영향 연구

Abstract

기업은 사회적 책임(CSR)활동을 외부의 관점을 넘어서 기업의 이미지를 제고하고 경영활동의 효율성을 높이기 위한 핵심적인 전략으로 간주하고 이를 적극적으로 수행할 필요가 있다. 기업이 전략적 CSR을 효과적으로 수행하기 위해서 가장 우선적으로 고려 해야할 사항은, 기업이 사회의 문제에 관심을 갖고 이를 개선하고자 하는 마음에서 CSR을 수행한다는 점, 즉 진정성을 확보하는 것이다. 그러나, 마케팅과 소비자 행동 측면에서 소비자가 지각하는 CSR 진정성에 대한 중요성이 높음에도 불구하고, 소비자 인식에 영향을 주는 CSR 진정성인식의 구성 차원에 관한 선행연구가 현재까지도 부족한 상황이다. 본 연구는 CSR 진정성 인식을 구성하는 차원을 도출하고, 전략적 CSR차원에서 CSR 진정성 인식과 구매의도에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 본 연구는 20세 이상의 성인 335명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과를 살펴보면, CSR 진정성 인식과 기업이미지, 구매의도간의 영향을 살펴본 연구모형 1의 분석 결과, 소비자가 지각하는 CSR 진정성 인식 구성차원 중 적합성, 지역연계성, 자선적, 폭넓은 영향이 기업이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업이미지는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로, 전략적 CSR이 기업이미지, 구매의도간의 영향을 살펴본 연구모형 2의 분석 결과, 전략적 CSR의 네가지 구성 차원 중에 CSR관점, 이해관계자 관점, 중장기적 관점이 CSR 진정성 인식에 긍정적인 영향을 미치고, CSR 진정성 인식은 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자가 인식하는 기업의 CSR 진정성을 구성하는 차원을 다차원적으로 살펴보았다는 점에서 의미를 가지며 소비자가 지각하는 기업의 진정성 있는 CSR활동은 적합성, 지역연계성, 자선적, 폭넓은 영향의 구성차원을 갖추어야 한다는 점을 확인하였다. 또한, 기업이 전략적 CSR을 시행하면서 소비자에게 진정성 있는 CSR로 인식되기 위해서는 기업에 직간접적으로 영향을 미치는 이해관계자와의 관계를 충분히 고려하고, 중장기적인 측면에서 CSR을 사업계획에 연계하여 전사적으로 진행 하여야 함을 확인하였다.