윤리적 소비를 위해 프리미엄을 지불할 의사가 있는가?

Abstract

윤리적 소비의 한 형태인 공정무역은 꾸준히 성장하고 있으며, 가격 프리미엄을 지불해야 함에도 불구하고 특별히 공정무역 커피 소비는 점점 증가하고 있다. 지속적인 공정무역 커피 시장의 성장을 위해서는 윤리적 소비자를 이해한 마케팅 전략적 접근이 필요하다. 이를 위해서 본 연구에서는 계획적 행동이론에 세계시민주의 변수를 추가한 확장된 계획적 행동이론을 바탕으로 한국 소비자가 공정무역 커피에 대하여 지불하고자 하는 가격 프리미엄 지불수준을 파악하고, 소비자 의사결정에 영향을 미치는 주요 특성요인을 찾아내고자 하였다. 또한 인구통계학적 변수 중 특히 성별이 소비자의 요인과 지불의사 사이의 관계에 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 서울에 거주하는 400명의 성인 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며 순서형 로짓 분석을 통하여 분석한 주요한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 태도, 주관적 규범, 세계시민주의가 공정무역 커피 가격 프리미엄 지불의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 지각된 행동통제는 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 조절변수로서 성별변수는 소비자의 요인과 지불의사 사이 관계에 상호작용 효과가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 가장 많은 응답자가 공정무역 커피에 대하여 0~5%의 가격 프리미엄을 지불 수준을 보여주었다. 넷째, 한국에서는 여성에 비해 남성이 공정무역 커피 가격 프리미엄 지불의사가 높은 것으로 나타났다. 연구결과를 기반으로 향후 공정무역 커피에 대하여 고객 세분화 및 가격 결정 등 마케팅 전략수립에 있어서 실제적 지침으로 활용될 수 있을 것이다.