기술기반 셀프서비스(TBSS)특성이 소비자태도와 사용의도에 미치는 영향

Abstract

최근 십여 년 간 서비스(service) 업종 에서는 기술을 기반으로 한 서비스 성장이 두드러졌다. 서비스 기업들은 종업원들의 업무를 향상시켜 주기 위해 다양한 기술들을 도입하고, 고객들이 스스로 서비스를 이용할 수 있도록 동기를 제공하여 왔다(Dabholkar & Bagozzi, 2002). 고객들이 기술기반 셀프서비스(TBSS)기기를 스스로 사용함으로 인해, 상당한 비용절감(cost saving)의 효과를 가져 올 수 있게 된다. 최근 2년간 최저시급이 계속 인상되고, 인건비 부담이 늘어나면서 기술기반 셀프서비스(TBSS)의 활용도가 높아지고 있다. 키오스크(Kiosk)는 인건비 절감 효과뿐 아니라, 주문이나 결제를 통한 회전율이 빠르다. 따라서 패스트푸드, 프랜차이즈 등의 외식서비스 업계에서 무인화가 가장 빠르게 진행되고 있다.(김민경, 2019) 본 연구에서는 외식산업으로 카테고리를 넓혀 국내 외식서비스 점포에 적용된 무인주문기인 키오스크(Kiosk)를 이용한 적이 있는 소비자들을 대상으로 외식서비스 키오스크(Kiosk) 이용 장소를 5곳(패스트푸드, 프랜차이즈, 고속도로 휴게소, 푸드코트, 일반식당)으로 한정하고, 기술기반 셀프서비스(TBSS) 특성을 지각된 사용 용이성, 지각된 유희성, 지각된 유용성으로 구분하고자 한다. 또한 기술 수용 모형(TAM)을 기반으로 셀프서비스에 대한 소비자의 태도와 지속적인 사용의도 수준은 어느 정도인지 파악하고, 이 변인들 간의 관계를 검증해보고자 한 점에서 기존 선행 연구와의 차별점이 있다. 이를 통해 국내 외식서비스 키오스크(Kiosk)의 지속적인 사용의도에 미치는 기술기반 셀프서비스(TBSS) 특성 요인을 도출하고 현업에 적용 할 수 있는 consumer insight 요소를 파악 해 보고자 하는 것이 본 연구의 목적이다. 본 연구에서는 수도권에 거주하고 있는 20대 이상의 성인 남·여 중에 외식 서비스 키오스크(Kiosk)를 한번 이상 사용해 본 경험이 있는 사용자들을 연구대상으로 2019년 11월 14일부터 11월 27일까지 약 2주간 설문조사를 실시하였다. 배포한 총 설문지 450부 가운데 402부의 설문지를 회수하였고, 응답자 가운데 키오스크(Kiosk) 사용경험이 없다고 응답한 57명과 불성실한 응답을 제외하고 유효한 342부의 응답자 자료만 최종 분석에 활용하였다. 본 연구의 가설검증 결과 외식서비스의 기술기반 셀프서비스(TBSS) 특성이 소비자태도에 미치는 영향에서 가설 H1-2, 가설 H1-3은 채택, 가설 H1-1은 기각되었고, 외식서비스의 기술기반 셀프서비스(TBSS) 특성에 대한 소비자태도가 사용의도에 미치는 영향에서 가설 H2은 채택되었다. 그리고 외식서비스의 기술기반 셀프서비스(TBSS) 특성이 사용의도에 미치는 영향에서 가설 H3-2, 가설 H3-3은 채택, 가설 H3-1은 기각되었다. 지각된 유희성과 지각된 유용성은 사용자 태도와 사용의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 사용자들이 무인주문기인 키오스크(Kiosk) 사용에 있어서 즐거움 및 재미 혹은 유용성을 느끼게 되면, 태도가 긍정적이게 되고 궁극적으로 지속적인 사용의도 또한 높아진다는 시사점을 얻을 수 있었다. 그러나 본 연구에서 무인주문기인 키오스크(Kiosk)에 대한 지각된 사용용이성은 소비자 태도와 사용의도에 모두에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 외식서비스 키오스크(Kiosk)가 혼합형표준화 기술기반 셀프서비스(TBSS) 유형에 해당되면서 표준화된 서비스를 반복적으로 사용자가 수행하게 되면 그 사용용이성을 지각하는 정도가 낮아짐으로 인해 나타난 결과로 볼 수 있다. 실제로 설문 응답자 중에 키오스크(Kiosk)를 총 20회 이상 사용했다고 응답한 사람이 48.2%의 비중을 차지했고, 월평균 키오스크(Kiosk)를 2~3회 이용 하는 경우가 44.7%를 차지했다. 연령에 따른 기술기반 셀프서비스(TBSS) 특성을 보더라도 20대, 30대에 비해서는 차이가 크지 않지만 40대, 50대 이상의 응답자들 중에 지속적인 사용 비중이 높은 사람들이 키오스크(Kiosk) 사용에 큰 어려움이 없다고 하였다. 본 연구는 외식서비스의 기술기반 셀프서비스(TBSS) 특성(지각된 사용용이성, 지각된 유희성, 지각된 유용성)이 소비자태도와 사용의도에 미치는 영향 관계를 실증적으로 검증하였다는 점에서 학술적인 의의가 있다 하겠다. 현업에 적용 할 수 있는 consumer insight 요소 측면에서 보면 키오스크(Kiosk) 사용 경험이 없는 사람들을 어떻게 사용하게 만들 것인가에 대해 생각 할 필요가 있다.